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国美零售:2021“黑伍”玩法再升级 带来创新娱乐购

3月8日,国美“嗨Five黑伍·快乐升级”线上直播发布会在鹏润大厦快乐召开,“黑伍”大促也正式进入高潮爆发阶段。发布会以“嗨Five黑伍·快乐升级”为主题,全程贯穿快乐的主题元素,以趣味性、娱乐性、互动性内容,综艺感十足的气氛,带来全新的娱乐卖、娱乐买、分享乐。

在“黑伍”大促期间,不仅每天都有涵盖全类目的直播节目与用户快乐交流,还有升级的“抢-拼-ZAO”、“砸金蛋”等娱乐化互动玩法。活动中,多种创新娱乐方式并进,这也是国美自1月推出“真快乐”APP以来,娱乐营销战略持续深化的表现。可以说,在本次国美“黑伍”大促中,娱乐属性展现得淋漓尽致。

快乐力

随着社会经济的发展,生活节奏变快,个体的压力也在加大。娱乐营销能够把握目标受众心理特点,以科技创新满足大众娱乐心理,成为消费者放松心情、舒缓压力的有效方式。娱乐带来快乐。在娱乐营销的过程中,快乐不仅是一种情绪,更是一种巨大的能量。从软性的影响力,到直接的购买力,不经意间,娱乐营销既优化了企业的品牌形象,也带动起消费者的购买节奏。

本次国美“黑伍”发布会中,“快乐”是贯穿始终的主题。发布会以一曲欢乐的Rap开启,气氛瞬间引燃全场,精彩的说唱为现场嘉宾与线上直播用户带来强烈的快乐体验。随后,涵盖全类目的直播节目单首次公开,与用户每天快乐相约。升级的“抢-拼-ZAO”、分享乐新玩法,抢茅台、砸金蛋、九九会员等娱乐化营销活动,惊喜一个接着一个。当国美零售控股公司副总裁王巍在发布会现场亲手砸开金蛋,抽取“特斯拉使用权”大奖,直播间气氛瞬间被推向快乐的高潮。这场快乐发布,引发数十万直播用户点赞留言,为后来的“黑伍”大促造足了气氛。零售老将国美的年轻、亲切、富于活力的品牌形象就此深入人心。

吸引力

管理学大师汤姆·彼得斯早在十年前就已经预言了,在日渐趋同化的市场环境中,人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一。中国零售业走过产品竞争、服务竞争、品牌竞争等发展阶段,始终走在行业前列的国美意识到,真选低价产品与优质会员服务构成消费者选择的先决条件,快乐才是触动购买的最后催化剂。娱乐营销将增加产品附加值,打造出新时代的吸引力法则。

对于观众而言,娱乐节目自带吸引力基因。而娱乐营销的吸引力不局限于对商品感兴趣的消费者,还会扩散到更大的线上用户群。在“黑伍”发布会的开场Rap中,当歌手唱到“Pretty girl don’t be afraid,嗨Five黑伍让你我快乐升级……折扣数字如此光辉耀眼,黑伍就是能让你多省一点,再送你一张优惠券……”歌词的吸引力会迅速打破传统营销的边界,从喜欢淘优惠券的家庭主妇,到单纯喜欢RAP的年轻人,都能被同一首歌迅速圈粉。

数字化时代打破了空间的限制,娱乐化营销的效果被线上平台、直播、微博等媒介扩散并放大。此次“黑伍”发布会活动加入了线上直播的形式,在“真快乐”APP、视频号、微博以及第一财经APP、抖音等账号同步举行,数十万人在线观看,一起感受快乐,娱乐化营销的吸引力也被各种媒介同步发酵,并以几何倍数放大。

分享力

娱乐化营销以用户为中心提供创新的内容,用户是主角,但参与者不仅是用户,企业、公众与媒体深度卷入并充分融合。正如Radiate集团网络CEO史蒂夫 格劳斯所说:“这是一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销。”本次“黑伍”大促发布会中,国美作为发起者投入其中,海尔、美的、海信等家电企业,宝洁、炊大皇、南方生活等非家电品牌都通过短视频的形式,承诺在大促中以真选低价好物为消费者带去春天的狂欢。用户参与其中,期待得到厂家的背书与品牌的让利;厂家热情站台,则是期待随着娱乐内容的传播,品牌能够迅速在人群中引爆并流行开来;媒体获得了很好的传播素材,面对行业爆占,或选择主动传播或选择被动转发。这种多方共赢的气象是未来零售业的理想格局,共赢与快乐则是国美推出“真快乐”APP前后始终抱持的信念。

当下,娱乐营销的传播者不再仅限于媒体,消费者的微博、微信转发分享也成为不可忽视的力量。本次“黑伍”大促中,国美着力引导用户参与九九会员ZAO动团,在150多场直播互动中,拼团共享优惠;以“分享乐”的形式与朋友分享信息,共享超值福利。在这一过程中,每一位用户都像一个信息源,迅速扩散消息,并引发更多用户参与。从融合到分享,娱乐营销充分调动起各方合力,以此触及到更大的用户群体。

“黑伍”快乐大促再次强化了国美的娱乐化营销路线。今年1月“真快乐”APP正式上线至今,走上娱乐化营销赛道的国美业绩表现卓越。截至2月20日,国美双平台GMV同比增长近4倍,日活稳定在百万规模以上,活动单日日活超过千万,非家电品类如母婴、护理类等增长迅速。

经历了1月“真快乐”APP、2月GMV高速增长,今年3月国美将迎来经营领域的全面进击。坚定娱乐营销战略,引爆快乐的影响力,背靠真选产品与优质会员服务的强大支撑,国美富有活力的品牌形象必将深入人心,营收必将再上一个新台阶。

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