作为“女性刚需”，卫生巾这门生意愈发受人关注。
近几年，国内卫生巾相关企业纷纷走上上市之路。2014年以来，在资本的助推下，一波卫生巾新品牌崛起，出现了一批以护你妹、轻生活、NOBOLADY为代表的“网红”卫生巾。而就在去年，主打研发技术的纳可软风研究社获挑战者创投近亿元投资。
赛道热闹的同时也意味着竞争更加激烈。早在几年前，国内卫生巾市场渗透率就已经趋于饱和。在这之下，一些拥有多年历史和丰富市场经验的老玩家也不得不转变市场策略，不断调整自身打法。
其中，传统卫生巾品牌Free飞在去年就已率先开启品牌焕新之路，这也成为卫生巾品类年轻焕新的标杆案例。
品牌焕新是老牌突围的关键
很少有人知道，作为女性“刚需消费品”之一的卫生巾引进中国的时间实际上只有40年。这也就意味着，仅仅40年的时间，国内卫生巾市场的竞争就已经进入白热化阶段。
早在2017年，国内卫生巾市场的渗透率就已经接近100%，市场规模超500亿元。品牌早已进入存量市场的争夺，需要互相抢用户。
除了高渗透率外，卫生巾市场也呈现出明显的头部效应。根据尼尔森数据显示，2020年国内恒安等位列前五的企业市占率总和超过80%。已经深耕多年的品牌们牢牢霸占着整个市场。
但因为具有高复购率的特性，这一赛道依然拥有巨大的潜力。并且随着三四线城市及农村乡镇市场需求的进一步提升，目前的市场规模还在不扩大。根据国家统计局发布的第七次全国人口普查结果，全国“15—59岁”的女性已经达4.36亿。即使按人均月消费20元卫生巾产品来估算，年销售额也已经超千亿元。
图片来源：中泰证券研究所
更为重要的是，在消费升级的背景下，卫生巾的消费特性开始倾向于差异化、高端化以及功能化。具有创新性的产品更为打动消费者，如在一二线城市一度成为网红的液体卫生巾。
可以看到，卫生巾市场未来的机会在于产品上的创新迭代。在未来的竞争中，具有研发能力以及供应链实力的品牌更有优势去把握新的市场机遇。其中，一些国产老牌将有可能实现突围。
实际上，在目前的市场格局里，国内外品牌各占半壁江山，而国产的包括Free、七度空间、洁伶等在内的卫生巾品牌则默默深耕市场多年，具有过硬的研发实力。
图片来源：中泰证券研究所
但近年来，国产卫生巾品牌在年轻消费群体中的声量明显减弱。在年轻人聚集的社交平台上，国外品牌以及新品牌有更加强势的市场输出。对于国产老品牌而言，他们目前更需要的是在市场运营上下功夫，以加强在新一代消费者心中的印象，为后续形成品牌认知打下基础。
伴随着95后、00后成为消费的主力军，品牌年轻化转型成为各大品牌关注的重点，其对于重新获取年轻用户有着关键作用。
而过往的一批案例也能证明，老品牌在完成焕新后的确对重新获取年轻用户有着决定性作用。即使一些曾被称为“妈妈辈”使用过的传统老字号，也能成功将年轻人拉入至消费群体中。
对于国产卫生巾品牌而言，品牌年轻化可能是未来市场运营中的首要突破点。实际上，回到卫生巾市场，我们留意到已经有国产品牌开始了品牌年轻化之路。
近期在微博、抖音等社交平台上，拥有多年历史的卫生巾品牌Free飞的讨论度在不断上升。曾经是“一代人记忆”的Free飞也开始活跃在Z世代的视野里。而这背后的操盘手则是国内品牌电商服务商若羽臣。
读懂消费心智是升级的第一步
若羽臣是面向全球优质消费品牌的电子商务综合服务提供商，于2020年9月在深交所敲钟。作为Free飞的重要生态合作伙伴，若羽臣在45天时间里完成了一套整合营销服务方案，包括品牌定位、传播策略、创意内容营销以及精准投放等版块，帮助Free飞实现“品效合一”。
作为专门为年轻女性打造的卫生巾品牌，Free飞在推出之际便以“女生的第一片卫生巾”为定位。但在碎片化的时代下，用户的注意力被分散，加之五花八门的营销玩法不断出现，而今，这一品牌主张已经无法在90后心中掀起波澜。从理念到形象，Free飞都需要重新调整。
基于市场资料研究，若羽臣发现，尽管女性消费者对卫生巾的购买主要集中在头部品牌上，但对品牌的忠诚度并不高。尤其是年轻群体，她们还是会被明星代言、KOL种草等形式的内容营销影响最终的消费决策。这便是Free飞的突破口。
对于品牌来说，用户在哪，生意就在哪。“人找货”早已成为过去式，根据用户喜好及需求再推出新品才是关键。只有了解消费者才能挖掘出目前的市场痛点，了解消费者的潜在需求，让产品更能满足消费者。
在开始品牌升级的具体工作之前，若羽臣对Free飞的目标用户人群进行了系统的洞察。在若羽臣大可营销负责人Nicole看来，洞察消费者最核心的是真正了解年轻人。
在新消费品牌喷涌而出的当下，年轻人并不缺产品，在物资充裕的年代，甚至容易出现选择疲劳。而让年轻人产生情感、价值共鸣的品牌，才更有望脱颖而出。
通过日常对消费者/品类的观察学习及经验积累，若羽臣发现，不想被贴标签、拥有多面性、追求自我成为现在年轻人的共同特性。年轻人们希望外界了解他们，但不想被定义，极具个性。
基于此，若羽臣将Free飞重新定义为年轻态度潮牌，并且将Slogan调整为“由我肆放”。以追求自我的态度为切入点，寻求与年轻人情感上的共振。
而Slogan的更换也成为此次升级的核心，后续所有的升级动作都围绕“由我肆放”的品牌主张进行。Nicole表示，更换Slogan是整个项目的第一步，也是一大难点，“Slogan是一个品牌的核心，是传递品牌态度及理念的一句话。”
从视觉上，Free飞品牌需要更迎合Z世代的审美潮流。在继承品牌属性的基础上，若羽臣将Z世代和品牌关键词重新进行设计转译。并且将多个传播点都融合进新的logo里，为了体现“年轻”这一关键词，将首字母“F”做了上扬的设计；而为了传达出“追求自由”的态度，若羽臣将双“e”设计成顺畅的线条，这也与Slogan“由我肆放”相呼应。相比于之前复杂的logo，现在的logo简洁、直观，利于增强消费者的品牌记忆。
为进一步提高传播效率，若羽臣由logo延伸出一个超级符号系统，让消费者有更为具象的记忆点。双e超级符号是将品牌主张具象化表达了出来，原本视觉上的设计便是在表达解开束缚，寓意使用Free飞的产品后自由自在的感觉。而且超级符号有较强的实用性，线上线下均适用。
通过线上线下广泛的应用和传播，双e超级符号能不断强化消费者对于Free飞新品牌定位的认知。如在天猫店铺中，无论是付款页面还是优惠券页面，双e都可以成为装饰图标。在线下活动中，超级符号也作为品牌形象代表之一，落地在所有的传播物料上。
从输出到互动，强化消费者记忆
在以往的品牌焕新案例中，品牌往往会形成“自说自话”、“孤芳自赏”的尴尬局面。虽然通过一系列手段进行创新，但消费者却没有接收到信息，对品牌的印象依然留在过去，甚至无法形成最终的销售转化。
而在Free飞的案例中，作为操盘品牌管理及电商运营多年的若羽臣，既有品牌的深厚理解，也了解电商玩法、熟悉内容运营思路，更好地实现了品效合一。
在全链路的数字营销过程中，若羽臣选择微博作为Free飞新品牌代言人张子枫的官宣主阵地。
若羽臣在传播媒介平台的搭配和节奏上有一套自己的方法论。率先在微博上进行冷启动是因为微博的性质就很像一个广场。“广场里有很多人，每个人不一定要说话，但是都能看到广场里所有的东西，所以微博很适合去做官宣、曝光的阵地。”Nicole说。
在正式官宣前，若羽臣会和张子枫粉丝群进行紧密沟通，提前做预热。在正式放出全新品牌TVC时，很多粉丝便会积极参与，整个话题的热度就很容易起来。
而在正式官宣后，若羽臣根据话题节奏逐步释放代言人的拍摄花絮等内容，将微博上的热度时间拉长。最终，在微博上有关“张子枫Free飞品牌代言人”的话题量达3.8亿，实现超9.7万条讨论。
冷启动还只是第一步，在实现基本话题覆盖后，若羽臣开始通过更进一步的动作将Free飞全新的品牌形象印入目标消费人群的脑海中。而这一次，Free飞出现在另一内容平台——抖音。
在若羽臣看来，日活超过6亿的抖音是和年轻人互动效果最好的平台，也是一个话题爆发的首选阵地，抖音聚集着品牌最需要的那群用户：追求个性、忠于自我的Z世代。在抖音上，影响消费决策的关键因素是“兴趣”，挖掘的是年轻用户的潜在消费需求。
因此，Free飞的交互内容能够一定程度上激发年轻用户的潜在兴趣。这对内容设计和制作提出了极高要求。
抖音初期的定位是以潮流、音乐为主，纵观一系列当红博主数据，诸如美妆、变装类视频在抖音上经久不衰，就算流行趋势发生变化，但内核仍是“颜值+超强反差+带感BGM”。这类视频博主在抖音简直堪称吸粉机器。
基于对内容趋势上的深入洞察，若羽以代言人张子枫为模板素材，联动抖音达人打样，潜心打磨出极具参与感的短视频内容，在抖音上掀起了全民变装的挑战热潮，顷刻间让Free飞与消费者产生真正的交互，最终抖音全民任务创3.8亿播放量。在这之后，若羽臣还在B站等重点年轻圈层阵地打造出针对性内容，以进一步渗透年轻用户腹地。
从冷启动到互动再到突破圈层，在若羽臣全链路的运营下，Free飞最终导流到销售端。根据官方数据，最终Free飞在去年双十一期间，纯棉系列销售同比上涨238%，年度新品超薄裤丫告罄，整体产品销售额取得了明显的增长。
竞争升级：从品牌运营到品牌管理
透过Free飞这一案例可以看到，以若羽臣为代表的头部品牌服务商正在“一站式”帮助品牌年轻化。
在市场竞争愈发激烈的当下，品牌焕新已经无法靠单一事件完成，需要成体系的动作来步步突围，这实际上就需要品牌服务商有更加综合的能力来支撑整盘棋。
这不仅需要实时捕捉动态变化的人群需求，还需要快速将品牌形象、理念精准地传达到目标人群里，在碎片化媒介的时代里，对品牌管理有了更高的要求，不仅要熟悉不同平台的运营方式，更要有实际的落地执行能力。
这些能力都需要时间的沉淀以及经验的累积。正如若羽臣能够在45天内完成Free飞的品牌焕新，靠的就是其超过11年的品牌及营销经验的沉淀。“我们内部有来自传统广告公司、social公司的同事，也有十几年电商经验的行业老兵，所以能快速对接并且理解客户的需求”，Nicole表示。
在TopDigital看来，这些拥有综合运营服务能力的代运营公司，长期奋战在生意场一线的经验，让他们有更敏锐的市场嗅觉和学习能力，能够精准研判消费人群发展趋势，摸透各大平台流量特性，匹配爆款内容创作体系，帮助品牌快速抓住市场发展机遇。同时，头部的代运营公司通过多年深耕行业，沉淀了大量的运营营销实战方法论，以及规模化的服务体系，让其在业务开展上释放出更高的经效益，不仅能够为品牌实现品效合一，也更有望在代运营行业转型升级的档口，提前完成从代运营向品牌孵化、管理的跨越。
而对于快消品品牌而言，无论是品牌孵化还是品牌焕新，品牌的营销和运营管理都是决定着未来市场发展重要因素，一旦在消费者心中建立起品牌人设，后续将会持续沉淀出品牌价值。
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