近两年，在疫情催化下，中国居民更加关注自身和家庭成员的健康，也加速了他们对营养保健类产品的认知及重视。其中，益生菌因改善胃肠道、增强免疫力等功效，成为了人们追求健康的“新宠”。数据显示，中国益生菌市场平均年增速约为15%。面对千亿级市场，伊利、蒙牛等巨头公司相继推出自有益生菌品牌，专注于食用益生菌研发的一家生物公司则成功上市，成为益生菌第一股。

若羽臣数据及策略研究团队也就益生菌这一行业进行深入研究，并发布《益生菌行业研究报告》（以下简称为：《报告》）。从益生菌诞生、行业发展、消费者需求趋势洞察等方面，具体介绍益生菌发展历史、具体分类以及衍生分支。并通过品牌案例拆解，洞察益生菌赛道机会点，攫取线上生意机会。

益生菌产品品类多样化 国产原料菌粉有望实现进口替代

总体来说，益生菌是对健康有益的活微生物：在肠道健康领域，益生菌产业经历了从“益生菌能活着到肠道”，到以益生菌名称、益生菌数作为调理肠道功能依据，再到特定细分功能益生菌应用的转变。从肠道健康的角度看，益生菌、益生元、合生元、后生元在人体内都发挥着重要作用。

其中，因高活性益生菌能够在人类体内发挥更大作用，由此成为整个市场重点研究和发展的方向。实际上，益生菌在原料生产线诞生以来，到安全达到肠道产生功效，至少要经历生产加工、物流及肠道酸碱三生死线。为突破这一难点，国内外品牌纷纷研发高活性益生菌，更有五千亿级的益生菌品牌诞生。

《报告》指出，由于遗传和饮食结构不同，中国人肠道微生物是以考拉杆菌属为优势菌群的群落结构，导致国外的益生菌菌种不一定适合中国人。国内益生菌企业研发的菌种主要分离自中国人的肠道菌群和中国传统的发酵食品，所以更适合中国人肠道菌群特点，国产原料菌粉有望凭借这一优势逐渐取代进口益生菌菌种。

《报告》总结了目前国内益生菌产品的三大动向：第一，在大众产品领域，乳制品会利用益生菌对产品的功能性和口感形态进行创新，例如酸奶；第二，专业产品领域的企业也正在将触角延伸到大众消费品领域，但在专业度上有明显提升。在此过程中，益生菌的专业线和大众线逐渐模糊，由此出现一些过渡型产品；第三，随着技术革新及新菌种的发现，益生菌可应用的领域变得更广，也由此出现了新的消费品类，例如休闲零食、儿童食品、宠物食品等。

益生菌市场潜力巨大 女性益生菌或成赛道切入关键点

《报告》显示，作为增速最快的细分领域之一，益生菌市场已然成为营养食品和大健康产业的必争之地。中国益生菌市场2022年达1010亿，年复合增长率15%，人均消费仍有极大增长空间。

淘宝天猫益生菌市场整体表现有所提升，2021年益生菌市场全年GMV达119.4亿元，同比增长23%；益生菌类保健品作为TOP1品类，2021年GMV达63.2亿元，呈波动上升趋势同比增加28%。

其中，在普通膳食细分赛道上，益生菌增速最快。2020年益生菌GMV同比增加58%，维生素同比增加50%，氨糖软骨素同比增加35%，是TOP10中增长最快的三个细分品类。

而在海外膳食细分赛道上，益生菌增速快且体量大，海外膳食中丽人海外膳补体量较大，其次是益生菌及复合维生素。

值得注意的是，女性益生菌市场巨大，情绪调节益生菌具备潜力同比增长高达937%。女性益生菌主要功效为治理女性私处常见问题与维护女性私处菌群健康，常与蔓越莓结合使用。

新场景新需求 让益生菌市场拥有更多可能性

从目前市场声量上看，随着健康主权意识的提升，公众日益重视选择适合自身保健品的权利，对于保健品的认知和讨论也趋于精细化和多元化，钙、维继续领跑保健品行业，同时肠道健康相关的品类声量高速增长，如益生菌、膳食纤维等。

《报告》提出，通过对消费者的长期洞察，若羽臣发现诉求、品牌、菌种、场景是消费者最关注的话题。

同时，益生菌市场也开始出现四大明显发展趋势。第一，在肠道消化健康的基础上，消费者已能感知到益生菌品类衍生的需求。如：减肥瘦身、提升免疫力、美容护肤等；第二，益生菌产品趋向于差异化功能，以满足不同人群所需；第三，益生菌与零食相结合，新兴的产品包装、形态开始受到消费者关注；第四，复合益生菌，即益生菌+X，益生菌+益生元/复合等成分将有效打动消费者。

在益生菌消费人群上，《报告》指出，青年、中年比重迅猛上升，老年群体也仍为重点。其中，钙品类中年人群关注度高，维生素、益生菌品类青年都市群体成为重心，而氨糖品类则是老年群体关注的重点品类，需求旺盛。

差异化产品路线 专业化品牌形象

当下，益生菌市场增长迅猛，各大新老品牌相继入场，竞争激烈。对于想要进入的品牌而言，在整个品牌策略中最关键的第一步就是产品策略。

《报告》中以韩国某制药龙头旗下的益生菌品牌为例进行了具体分析。该品牌在益生菌市场，贴合益生菌+X发展趋势，率先推出益生菌全家桶产品矩阵，主打复合益生菌概念，广泛铺设多类型差异化益生菌。

针对不同人群对益生菌的需求洞察，该品牌开发出了适用于各种场景的益生菌产品，以重点产品增强消费者对产品内容的理解，加强消费者教育。从而与各个年龄维度、需求细分的消费者建立了更密切、更有效的沟通，打造了多垂类增长曲线。数据显示，该品牌天猫旗舰店2022年6月的GMV环比2021年11月增长47%。

《报告》中分析的另外一个益生菌品牌则在产品策略基础上，还根据不同的电商渠道，制定了不同的推广策略。首先，通过化学博士检测实验打造专业形象，加强产品专业度及可靠度。其次，再借助社交视频强化人群及场景，完成种草。

例如，在抖音，该品牌更偏向明星教育，充分利用明星效应+专业教育，持续向消费者输出品牌产品的专业价值。而在年轻女性聚集的小红书，则主推女性益生菌产品，通过多篇连续的笔记，详细介绍女性私处护理益生菌的菌种介绍、作用机制及产品选择建议，实现产品从教育到种草的全方位覆盖。

若羽臣认为，益生菌作为保健行业的细分领域之一，拥有巨大的市场潜力。且随着生活场景愈发的多样化，消费者需求将进一步细分，这也倒逼益生菌品牌需要根据消费者需求调整产品研发方向，从而打造出更多满足不同需求的产品矩阵。

品牌更需要应该思考如何改进技术、加大研发投入、改善供应链，从而研发出能够应用更多场景、更能保障功效的益生菌产品。