招聘赛道再现争夺战:“霸屏”世界杯引反感,不营销如何抢中高端人才?

  文 丨 新浪财经 周文猛

  世界杯期间,BOSS直聘们因“霸屏”屡上热搜,被指广告“不合时宜”引发网友反感。而在这背后,在互联网行业集体“降本增效”的这一年,人才流动十分频繁,BOSS直聘们再次掀起一轮轮营销战。

  近日,脉脉创始人兼CEO林凡在近期的演讲中指出,打广告是典型的商业闭环,当公司无法支付巨额广告费时,其他平台则会相继涌现。他透露,目前脉脉的招聘业务增速已经超越了BOSS直聘与猎聘,而在中高端人才的争夺中,脉脉已有320万名以上的CXO人才。

  “不合时宜”的招聘广告

  林凡在演讲中指出,传统的招聘平台通过打广告的形式获得用户,并鼓励用户在平台参与应聘,从而创造商业价值。“但这是一个典型的闭环模式”,他直言,传统招聘平台的最大缺陷就在于每年都需要投入巨额的营销费用。

  实际上,在招聘企业中确实充斥着大量广告现象,营销早已成为各家传统招聘平台的“杀手锏”。

  BOSS直聘曾多次因广告引发热议。在本次世界杯上,BOSS直聘将Logo直接摆在了比赛直播画面的比分牌下面,有网友对此表示不满,认为该Logo遮挡了直播画面,直接影响了观赛体验。更有人认为广告出现的“不合时宜”:看看世界杯想忘记失业的烦恼,结果广告拼命冒出来提醒,你失业啦!考虑过观众的感受吗?

  近期被吐槽的不止BOSS直聘。猎聘同样推出了营销短片,设计了将”萝卜”精准投入坑中的情节与场景,并喊出了”找工作,上猎聘,准!”的口号。

  有观点认为,从宏观社会背景来看,世界杯主流受众为中年男性,在众多负面因素影响的生存困境中,他们正是求职软件投放的最佳目标。然而这些招聘企业却忽略了微观的投放场景,毕竟世界杯仍属于娱乐项目,啤酒、饮料、时尚服饰等品牌显然更适合这一场景,而时刻带有焦虑情绪的”你要找工作吗”等隐性询问则显得不够妥贴。

  做招聘不需要“广告维系”

  巨额的广告营销费用,直接拖了招聘网站的“后腿”。

  根据BOSS直聘财务数据,2019-2021年,其销售及营销费用分别为9.17亿元、13.47亿元、19.43亿元,占营收比重分别为91.8%、69.3%、45.6%。其中,广告费分别为5.39亿元、8.12亿元、9.98亿元,占营销费用比重分别为58.78%、60.3%、51.35%,广告支出占营销费用比例过半。

  从增速方面看,BOSS直聘在2020年、2021年的营收增速94.7%和119%。而根据同道猎聘发布的财报显示,这两年的增速分别为23.5%和41.8%。

  林凡在演讲中直言,“当一家公司发展到一定阶段,没有办法支付大规模的广告费用,它可能就会被后来者居上,有另一家招聘的平台就涌现出来了”。

  他认为脉脉正是招聘行业中的“颠覆者”。根据脉脉方面数据,招聘业务在2020年的营收同比增速为179%,2021年的增速为146%。这一数据,超过了同时期的BOSS直聘和猎聘。

  业内人士分析认为,广告及营销始终是把“双刃剑”,巨额的投入必然带来流量和客户,当大环境顺风时,无疑将促进公司的营收;但处在逆风环境中,则会成为业绩增长的“绊脚石”。

  在林凡看来,脉脉并不需要打造“靠广告维系生态”的闭环,“我们要靠内容社区去留住这些用户,在平台上面去发现人才、触达人才、保留人才,这一系列的全生命周期的工作都可以在平台上面发生”。

  中高端人才的抢夺战

  除增速外,脉脉也关注中高端人才的争夺。林凡指出,有两组数据来证明脉脉对中高端人才是具备优势的。一方面是,在脉脉的1.2亿的用户里面,有320万以上的CXO Level人才,有1500万总监及以上的人才。

  脉脉根据《财富》杂志2021年发布的《中国大陆年综合收入超30万元的人数排行榜》的数据测算。“中国前20的城市,年薪30万以上的人才规模差不多在1000多万,北上广深四个城市600多万。脉脉自己的数据来看,我们北上广深四个城市就有400多万。所以这是一个非常大的(中高端人才)比例,在脉脉平台上面活跃”,林凡总结道。

  上述业内人士表示,中高端人才具有复杂性和稀缺性,尤其各行业竞争激烈,企业对人才招聘效率的要求是不断提高的,因此越是中高端的人才,对企业来说招聘难度和成本更高,更需要猎头公司提供服务。

  此外根据脉脉方面数据,在互联网大厂中,大部分公司都有着极高的渗透率。例如字节跳动,渗透率达到了80%,这意味着10万名的员工中,有8万名是用户。因此林凡总结称,“今天基本上每3个中高端人才,就有2个在脉脉,这个是脉脉独特的、有优势的核心价值”。

  他还指出,以前大家都是奔向了互联网,如今变得有些迷茫。“我们能观察到一个大的环境变化,就是从软技术周期到硬技术周期的切换,从单纯的应用层到应用层加底层的演变和演化”。

  正如林凡所言,这样一个充满着泥泞的环境,正如20年前互联网的初貌,恰逢众人淘金时,才蕴含着无限的机遇与商机。

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