俗话说的“上有老，下有小”，大概就是对当代中年人最好的注脚了。

事业正值平稳上升期，但家中上上下下都需要自己来照料和打理，与此同时还要承担家庭的财务安排、住房安排、子女教育等家庭重担，不少中年人似乎都处于压力之下。

因此，从消费观、消费能力上而言，作为社会的中坚力量，35岁-60岁群体在文娱、时尚、饮食等众多消费场域中显得默默无闻。但事实上，“35岁+”人群仍然是当前国内消费市场的主体。

解决刚需、以家为主 “新中年”们的消费能力更强

根据青山资本的数据，从人口占比和网购消费占比对照看，“中国式中年”群体占总人口比例为38%。同时，在2022年该群体的网购成交额占比为38%。由此可见，尽管中年人群的网购习惯总体没有年轻人高，但线下消费力更强劲，总体来看中年人群实际的消费能力相比其他年龄段更强。

因此，作为资产积累最多、消费额度最高的人群，35岁+“新中年”们的消费习惯总体呈现出刚需优先、以身为重和以家为主的特征。

可以理解的是，35岁的“新中年”们更主动健康和保健了。在大健康、家庭户外休闲等领域，这一群体有更强的消费意愿和能力。以网购品类为观察窗口，可以发现医药养生类消费主要为了保重身体抵抗未知风险，生活服务类消费则是为进一步提升家庭的生活质量。

天眼查报告显示，从35岁群体的偏好分布来看，大健康领域（医药、滋补、医疗保险和营养保健）在TOP10类别中占据四席，其中医药和传统滋补的消费偏好远高于其他类别。在家庭消费类别中，35岁群体对园艺、鞋靴、家用电器和服饰内衣的消费偏好则呈现出“雨露均沾”的特征。

可以看到，从消费习惯来看，中年人群的消费更加理性、精打细算。他们更加重视产品的性价比，而不会简单地被广告所吸引，从而更加有效地使用自己的购物预算。而且，他们也更加重视时尚品味，在服装搭配、家装搭配上更加具有品位。这种习惯往往也会影响他们子女的消费习惯。

因此，中年人群在消费市场中仍然是一个不可忽视的力量。

平衡“品质”和“品味” 从消费中窥见更懂生活的“新中年”

在线下购物方面，35+岁人群无疑是大宗消费的“无冕之王”。天眼查报告显示，中年群体的支出主要集中在房车等大额消费、食饮、子女教育等刚需场景。根据贝壳研究院的调查，35+岁人群在线下购物中的消费额度较高，其中以家电、家具类消费的比例更是较高，这些产品的价格更是中型至大型，而35+岁人群在购买家电家具等较多，可见35+岁人群在线下购物中的消费能力是十分强大的。

在汽车消费上，以80后男性为主的“换购大叔”，正成为中国车市的新主体。这些"新大叔"对汽车消费习惯发生了重大变化，他们更加看重实用性和配置，而不是外表的装饰。同时，这些"新大叔"也更加看重汽车品牌的可信度，选择更加可靠和实惠的汽车，而不是只为了外观而购买高价汽车。

与此同时，35+岁人群也是对护理用品消费的热衷者，根据数据显示，35+岁人群在护理用品方面的消费较为频繁，其中护肤品、口腔护理等护理产品更是他们的优先考虑，从而可以看出，35+岁人群对护理用品的重视程度较高。

除了房、车等传统的线下消费品类，一线城市的80后“35+”群体在休闲消费方式上更偏好露营户外体验。区别于Z世代的“打卡式”体验消费模式，“35+”群体以亲子互动的家庭消费模式为主。《2022露营品质研究报告》显示，亲子游“80后”是露营群体的主力军，在2021年消费者中占比44%。

可以看到，35+岁人群在线下购物中的消费能力十分强大，他们在家电家具、汽车、护理用品等方面的消费较为频繁，因为对生活品质有了更高的要求，于是35岁+的“新中年”们也就更懂生活。更愿意为了提升自己和家庭的生活质量而买单。但在这个过程中始终不变的，是他们在“品质”和“品味”中的博弈和追求。