前言

中国乘用车市场每年都会有超过600个新车涌入，车市“上新”动能持续强劲。而每年的车展更是新车“扎堆”上市的重要时刻，今年的上海车展就有超百款新车首发，加入角逐。但新车破圈难度极高，厂商亟需打通产品定义、营销策略与用户感知闭环。汽车之家研究院基于 “上市定位 - 策略构建 - 效果监控” 全周期管理体系，打造新车上市营销方法论，助力车企解决用户感知偏差、流量效率、上市周期动态应对等核心难题。

“上新”结构更迭，新能源新车数量反超燃油

车市基本保持着每年600+新车的“上新”速度，在售车型半数持续焕新。2024 年新能源新车数量首次反超燃油车，中国品牌成焕新主力，中国传统品牌贡献过半新能源新车，其中全新车系多集中于 10-20 万元主流价位。燃油车市场则呈颓势，新车数量锐减，全新车占比不足 7%，产品迭代缓慢加剧市场衰退趋势。

新车竞争焦点集中在辅助驾驶、舒享体验、补能效率

新车配置升级聚焦智能、舒享与电动三大方向：智能化领域，高速辅助驾驶、遥控泊车普及加速，2022-2024 年标配率复合增速翻倍；舒享配置中，中控大屏、车载 KTV 等高频互动配置发展迅猛，而零重力座椅等高端体验配置仍集中于高价车型，主流市场渗透率低。纯电车型竞争从 “长续航” 转向 “快补能”，600 公里以上长续航车型占比稳定在 30% 以内且 2024 年略有下降，同时快充时长低于 20 分钟的新车标配率从 2022 年 3.3% 激增至 2024 年近 30%，800V 高压平台普及推动补能效率成为竞争焦点。

每年仅6%新车上市成功，二次上市成普遍现象

虽然每年有600多个新车上市，但是真正能够实现规模销量的成功新车却少之又少。在全新车系中，月销大部分在3000台以内，超过5000台的全新车仅占17%，燃油车更是难觅身影。在改款换代新车中，甚至有6成新车月均销量不增反降。

虽然每年仅有6%的新车可以实现成功上市（以销量衡量），但是不“焕新”可能意味着销量会更差，所以车企仍然会将砝码押注到新车上，一款新车如果上市期销量不理想、或者出现了新的竞争情况，甚至会进行二次或多次上市。2024年出现这种情况的新车占比达到了35%，并且效果显著，76%的二次上市都实现了销量提升。

成功新车更善于利用多元内容打造“浪潮式”热点

除了产品竞争力，新车上市期的营销行为是决定成败的“胜负手”。通过研究成功上市新车的营销行为，之家研究院发现成功新车在上市期会有3000篇的内容产出制造热点（以汽车之家平台为例），其中专业内容和用户内容的比例为1:2，前期用专业内容加以引导，上市后一段时间后通过专业内容的渗透、带动用户讨论，维持热度。

在内容策略上，成功新车会利用九大类内容矩阵，“浪潮式”的打造热点持续引发关注。在上市前90天至上市前30天这段时间，以悬念预热为主要内容，同时品牌理念和技术解读类内容先行，打造3~6个热点话题（平均10-20天1个热点）；越临近上市，热点越密集，在上市前30天内平均每4天会迎来一个热点高峰，话题围绕产品官宣和体验测评；而上市后以动态试驾和用户内容为主，大量的用户内容使传播节奏更加碎片化。

新车上市营销方法论

汽车之家推出新车上市营销方法论，包含 “定位 — 策略 — 监控” 三步。上市定位方面，从细分市场占有率与目标布局两大维度，将新车分到领头羊、扩张者、跟随者、潜力股四类；营销策略上，内容层面以 “TO-BE” 方案化解厂商与用户感知差异，围绕技术、体验、价值、品牌打造内容；节奏上采用 “FAST” 方案，覆遵循预热期穿透心智、上市期引爆体验、延续期极速交易、全周期加速库存清理的新车节奏，利用独家创新引擎助力厂商卖得多、卖得贵。最后在上市全周期进行实时监控，跟踪变化，及时调整营销策略。