近日，联合利华宣布关闭旗下英国清洁美妆品牌REN，原因是综合内部因素及市场挑战导致该品牌难以长期保持成功。

此前，4月30日，联合利华还关闭了高端护肤品牌TATCHA的天猫海外旗舰店，其抖音、小红书账号自2月起已停止更新。尽管TATCHA仍通过第三方渠道销售，但这一举动被视为联合利华调整高端美妆战略的重要信号。

这些举措或与新任首席执行官Fernando Fernandez提出的策略相关，即聚焦强化需求创造和高毛利业务。根据联合利华2025年一季度财报，公司营收为148亿欧元，同比微降0.9%，基础销量同比增长1.3%，基础销售额增长3.0%。报告特别指出，中国市场一季度业绩呈现高个位数下滑，主要消费品牌如清扬和卫宝等受到冲击。

近年来，联合利华持续推行“增长行动计划”，裁减约7500名员工，并将品牌组合从400余个聚焦至30个核心品牌，现占集团销售75%。Hein Schumacher去年辞去CEO职务后，由Fernando Fernandez接任，后者表示将继续推进该计划。截至第一季度末，联合利华已减少约6000个全职岗位，预计到2025年底节省约5.5亿欧元。

此外，联合利华计划在2025年第四季度完成冰淇淋业务分离，并于7月1日开始独立运营。此举旨在削减成本、提升效率，但短期内增加了重组支出并对各业务板块造成冲击。

从具体业务来看，联合利华分为五大板块：美容与健康（22%）、个人护理（22%）、家庭护理（21%）、营养（23%）和冰淇淋（12%）。亚太非地区作为联合利华第一大市场，一季度营收达65亿欧元，基础销售额增长2%。然而，中国市场延续2024年的疲软趋势，一季度业绩高个位数下滑。

针对中国市场表现，联合利华采取“针对性干预措施”，包括丰富产品矩阵、强化品牌宣传和数字化渠道拓展，预计成效将在2025年下半年显现。中国消费者偏好线上社交化体验和个性化产品，线下传统渠道增长放缓，对联合利华的传统品牌形成压力。

在营销方面，联合利华2024年开始加大社交平台投入，超过30%的数字预算分配给抖音、快手。同年，合肥美妆与健康业务工厂投产，并推出FTC数字化物流模式。然而，清扬、卫宝等品牌的销量仍呈下滑态势，冰淇淋业务盈利能力持续承压。

相比之下，欧莱雅北亚区计划在华实现5%的增长，并将“功效护肤”作为重点发力领域。本土国货品牌的崛起也进一步加剧市场竞争，对联合利华构成挑战。

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