进入夏季，防晒衣市场迅速升温。资本市场也嗅到商机，主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，准备冲击IPO。此前，蕉下曾在2022年尝试上市但未能成功，如今伯希和同样押注“户外生活”赛道，难免被拿来与蕉下对比。

两者在发展模式上有诸多相似之处：均通过线上DTC渠道+ODM代工快速起量，实现营收和利润三位数增长，毛利率维持在50%以上。然而，蕉下上市失败引发的质疑——重营销轻研发、产品质量不稳定、品牌竞争力不足等问题，也逐渐笼罩伯希和。

过去三年，“户外生活”赛道热度不减，竞争愈发激烈。一方面，传统户外品牌、运动品牌甚至内衣品牌、快时尚品牌纷纷涌入市场；另一方面，产品线从单一季节扩展至全年，涵盖冲锋衣、抓绒卫衣、羽绒服等品类。

创立于2012年的伯希和以冲锋衣为核心产品。招股书显示，2022年至2024年，其累计销售约380万件冲锋衣，销量复合年增长率达144.0%。尽管如此，近年来伯希和也开始拓展其他季节性SKU。

市场群雄混战使得伯希和面临品牌价值与差异化证明的压力。消费行业投资人许秋分析，冲锋衣和防晒衣的火爆源于品牌对品类的精准打造及市场红利的抢占。伯希和与蕉下分别定位为“高性能户外生活方式”和“城市户外”品牌，二者均从单品切入后横向拓展品类。

伯希和最初主打经典系列冲锋衣，该系列收入占比连续三年超过80%。为了贴近“户外生活方式”定位，伯希和逐步推出羽绒服、防晒衣、徒步鞋等更多品类，并于2020年引入海外休闲鞋履品牌Excelsior，但其收入占比逐年下降，目前不足2%。

相比之下，蕉下最早靠防晒伞起家，后拓展至防晒服、墨镜及口罩等配饰系列，非防晒产品的收入贡献率从2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

财务数据显示，伯希和收入从2022年的3.78亿元增长至2024年的17.66亿元，经调整净利润从2022年的0.28亿元增至2024年的3.04亿元。蕉下的增长势头类似，收入从2019年的3.85亿元增长至2022年上半年的22.11亿元，同期经调整净利润从0.19亿元增至4.03亿元。

伯希和近几年的营收增长成为其冲击上市的基本盘，背后亦有腾讯、启明创投等知名投资机构加持。IPO前，腾讯持有伯希和10.70%股份，创始人刘振、花敬玲夫妻合计持股63.18%，拥有公司控制权。

具体到市场竞争，冲锋衣市场中国际大牌如始祖鸟、猛犸象占据高端份额，价格多在3000元以上；国产品牌则集中在千元以下价位，且有高端化趋势。伯希和主打中价格段，542-1084元价格段销售额占47.75%，0-542元价格段占46.82%。

防晒市场玩家更多，包括安踏、耐克、优衣库等品牌，以及专注于防晒领域的蕉下、OhSunny等。根据数据，75%的防晒产品集中于200元以下的低价格带，低价策略成为主要竞争手段。

激烈的竞争环境导致户外行业品牌集中度低，按2024年零售额计，伯希和在中国内地冲锋衣裤市场的份额仅为3.9%，按线上零售额计为6.6%。不过，中国内地高性能户外服饰行业零售销售额由2019年的539亿元增至2024年的1027亿元，预计2029年将达到2158亿元，市场增量空间巨大。

尽管户外赛道火热，品牌的上市之路却充满波折。蕉下两次递交招股书未果，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和与蕉下面临共同难点：OEM代工缺乏技术壁垒、营销投入高但研发投入低。

伯希和无自有生产设施，依赖OEM代工并与超过250家制造商合作。业内人士指出，这种模式虽起盘快，但供应链掌握在合作方手中，难以形成核心竞争力。同时，部分代工厂与蕉下、骆驼等品牌共用，导致产品同质化严重。

为强化用户购买心智，品牌不得不加大营销投入。2022年-2024年，伯希和销售及分销开支占收入比例分别为31.8%、30.5%和33.2%，而研发开支占比逐年下降，分别为3.7%、2.09%和1.81%。尽管营收增长迅速，但净利润率被压缩，平均仅13%。

伯希和2022年推出专业性能系列，2025年进一步推出高端系列，试图强化技术路线。然而，专业性能系列收入占比仍较低，从2022年的0.5%增至2024年的5.6%。如何平衡大众路线与高端技术路线，是伯希和未来必须解决的问题。

早期阶段，伯希和与蕉下均依靠“爆品”打开市场，本质为“卖货思维”。但冲刺IPO需要证明自身不仅能够维持高速增长，更能建立具备长期价值的品牌。

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