面膜曾是化妆品领域最热闹的品类之一。国际大牌如SK-II、纪梵希和雅诗兰黛以高价面膜主打“即时效果”，本土品牌如珀莱雅、巨子生物和敷尔佳则通过创新形式与配方完成初始积累。

然而，2025年，面膜市场迅速归于理性。电商平台热门面膜价格从百元降至个位数，功效诉求也从复杂的焕肤转向基础的补水保湿。

面膜作为最早崛起又最快冷却的品类，成为研究化妆品行业发展的重要切入点。以下探讨其过度包装与泡沫破碎的过程。

面膜并非新兴事物，历史可追溯至唐朝杨贵妃。2013年，SK-II推出的“前男友面膜”以860元/6片定价掀起热潮，随后纪梵希、雅诗兰黛等品牌相继推出高价产品。与此同时，国产品牌借助成熟代工产业集群，以低价（每10片79-109元）降低决策成本，结合高频使用与视觉冲击，将面膜绑定互联网流量规则。

这一策略催生了多个成功案例，如珀莱雅的黑海海盐泡泡面膜月销破百万盒，敷尔佳凭借械字号定位进入资本市场，巨子生物通过新型原料完成市场教育。

但过度营销反噬行业生态。2013年至2024年，市场规模从90亿元增长至730亿元，年复合增速达21%，渗透率提高至59%。然而，部分企业对面膜的过度包装消耗了消费者信任，例如蹭包装概念追求溢价，导致高价面膜被解读为营销泡沫。

数据显示，截至2023年9月，尽管市场上有5.3万个品牌及超过21万个SKU，但75%的消费者对面膜的主要诉求为补水保湿，58%的消费者倾向于选择低于100元的产品。

此外，低价促销和赠品策略削弱品牌效应。抖音电商中，贵妇面膜已全部缺席，5片装面膜价格进入双位数时代。以范冰冰创立的品牌Fan Beauty为例，活动价折扣达3.6折；昔日断货的贵妇面膜也开始降价适应市场节奏。

头部品牌面临挑战，市场向“大品类、小品牌”模式靠拢。美即曾以单片销售理念成为行业领军者，但因过度依赖概念营销而亏损退出市场。新一代代表敷尔佳亦遭遇定价质疑，核心产品医用敷料连续降价，从2022年的47.41元降至2024年的39.68元，同时存货周转率从2020年的6.6次骤降至2024年的2.6次。

中国面膜市场的伪需求清算，反映化妆品行业从野蛮生长到理性成熟的转变。这场震荡警示了流量经济的脆弱性，也为行业留下进化方向：珀莱雅的产业链整合、巨子生物的成分突围以及华熙生物的研发深耕，提供了不同路径的参考。

最终，这场始于面膜的清算，将席卷整个美妆行业。

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