618大促在即，电商平台迎来年度大考，带货主播们也将展开激烈竞争。作为超头部主播，李佳琦今年火力全开，旗下五个直播间同时开播，分别为李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱、美ONE优选以及所有爸妈的幸福家。

数据显示，618预售首日，李佳琦主直播间场观稳定在1000多万人次，位居榜首。“所有女生的衣橱”直播间同样达到流量高峰，观看人次超1000万；“所有女生”直播间观看人次达400多万，新开设的“所有爸妈的幸福家”直播间观看人次也高达300多万。

然而，从销售结果来看，李佳琦的预售销售额出现下滑趋势。据青眼情报统计，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间美妆GMV为25-35亿元，较去年618的27亿元有所下降。追溯至2022年和2023年的618，其预售首日GMV分别高达41亿元和49.77亿元。

直播电商行业自2023年达到顶峰后急转直下，2024年首次出现负增长，2025年形势更加严峻。在此背景下，李佳琦及其团队不得不努力寻找新的增量市场。

早在2023年，“双11”期间李佳琦销售额已显颓势，据《证券日报》报道，当年预售首日销售额为95亿元，较2022年同期下滑超过五成。为应对风险，李佳琦所在公司美ONE逐步推进“去李佳琦化”，打造直播间矩阵，目标用户从“所有女生”拓展至“所有爸妈”。

美ONE前员工透露，公司对于新品类拓展非常谨慎，前期调研时间通常不少于两年。以“所有女生的衣橱”为例，在2022年底开通前，美ONE已花费两年时间进行市场调研及准备工作。

银发经济潜力巨大，根据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》，我国银发经济规模预计到2035年将达到30万亿元，占GDP比重达10%。美ONE新开设的“所有爸妈的幸福家”并非专为老年人设立，而是面向30+用户群体，商品涵盖节礼、服装、美食等多个品类。

费用方面，“所有爸妈的幸福家”暂不收取坑位费，仅收取100元链接费及20%佣金，与李佳琦主直播间10万左右的坑位费形成鲜明对比。

自5月5日首次开播以来，“所有爸妈的幸福家”已进行7场直播，上架商品数量从41个增加至100多个，最高一场达165个。该直播间合作品牌已超200个，场观人数从最初的174.8万增长至近400万。

除直播间矩阵外，美ONE还发力自营业务，推出“美ONE优选”。去年6月15日，美ONE优选天猫旗舰店上线，并通过李佳琦直播间推广自有产品，包括洗衣凝珠、乳胶被等。目前，店铺销量最高的是一款售价10.3元的垃圾袋，已有十几万人付款。

其他头部主播及MCN机构也在积极布局自营品牌，如谦寻打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，东方甄选2024年自营产品销售额占比达46%，辛巴旗下“辛选”运作的自营品牌约20个。

此外，美ONE优选还尝试进入视频号直播领域。去年底至今，其视频号共进行了多场直播，但未显示观看人次及粉丝数量，商品销量表现一般。

尽管美ONE不断尝试新业务方向，但压力依然显著。知情人士透露，李佳琦直播间每年的增长可能依赖于延长直播时长及多直播间运营策略，而非单靠直播频次增加。虽然“所有女生的衣橱”逐渐成为第二增长曲线，但整体来看，难以复制李佳琦主直播间的成绩。

行业红利消退、窗口期错过等因素使得培养第二个“李佳琦”变得异常困难。即便如此，从“所有女生”到“所有爸妈”，李佳琦仍需背水一战。

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