近年来，观众发现获取“电影院正在放什么片”或“即将上映什么片”的信息变得愈发困难。这种现象背后，是电影宣发行业逐渐隐身的事实。

许多人在逛街时突发观影想法，却对上映影片一无所知，只能到电影院门口现查。一位网友描述了自己在奶茶店排队时目睹的一幕：一对情侣因不了解影片内容，仅凭片名《水饺皇后》就决定观影，甚至不清楚电影主题。

曾经那些令人印象深刻的电影宣发手法似乎消失殆尽。例如，“520”档期重映的《情书》，其路演被吐槽体验极差。读信环节让观众感到尴尬，且与电影本身毫无关联。

光线影业则采取了捆绑发行策略。其主投主控电影《*》在五一撤档后重新定档5月17日，但影院需参与排片活动前1000名才能获得《哪吒2》衍生品礼包。结果，《*》上映首日票房与排片占比严重倒挂，6天累计票房不足1500万元。

今年已过大半，除了《哪吒2》外，鲜有电影宣发热点。即便《哪吒2》，也更多依赖内容发酵而非宣发推动。业内人士指出，当前电影宣发市场的低迷与行业“大洗牌”密切相关。

疫情三年间，传统电影宣发公司人才流失严重。有限预算向短视频倾斜，导致传统渠道资源被压缩，工作量却大幅增加。裁员、降薪、转型成为这些公司生存的必经之路。

部分幸存的传统营销公司通过人脉资源或业务转型得以延续。例如，伯乐营销固定合作冯小刚、邓超等导演；黑马营销引入阿里大股东拓展短视频营销；麦特则转向上游制作领域。

短视频营销市场经历群雄混战后格局初定。头部公司如四四得八、贝挞影像占据一线甲方资源，而腰部公司因整体票房转换率下降面临困境。

宣发策略的失效源于其逐渐脱离电影内容本质。2023年，《孤注一掷》点映与《封神*部》路演曾取得成功，但今年类似策略效果不佳。某影片超长点映周期仅收获400多万票房及300多万预售，在路演当天宣布撤档。

如今的路演更像视频拍摄现场，互动对象多为特定达人或博主，普通观众提问机会稀少。以《水饺皇后》为例，路演中不乏土味情话表演，实际与电影内容关联度低。

数据表明，2023年票房TOP10电影的抖音官方账号中，超60%的爆款视频与核心内容无关。尽管《水饺皇后》抖音话题播放量达49亿，但票房远不及去年同级别作品。

相比之下，剧集营销更为有效。剧宣能够提炼明确的话题热点，帮助观众快速了解剧情及看点。而电影因决策门槛较高，若缺乏清晰卖点，即使送票也可能无人问津。

从业者表示，当前电影宣发陷入迷茫期，既沿用旧套路难以吸引受众，又担心创新引发舆论风险，因此多采取保守策略。

过去常提及的“精准”概念已逐渐淡出视野。短视频营销虽无原罪，但唯数据论导致虚假繁荣。早期通过榜单制造好奇心尚能奏效，但随着观众识破骗局，数据反而成为劝退因素。

短视频营销时代对观众情绪绑架更强，易引发反感。当下流行的“大字报”风海报亦复刻此模式，长期可能导致观众产生诈骗感。

贾冰主演的暑期档电影《奇遇》因夸张海报被批“一眼烂片”，模仿此前作品风格却未能打动观众。相反，《长安的荔枝》通过创意海报和围绕“送荔枝”主题的内容营销激发讨论热度。

电影宣发亟需回归内容本身，从多维度展示作品亮点，吸引精准受众。这不仅能挽救内容质量，也能让好电影不被错过。暑期档的表现或将验证这一趋势是否可行。

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