号称「全球最美书店」的茑屋，自2020年进入中国市场后曾一度成为网红打卡圣地。然而，从去年底开始，茑屋在中国连续关闭三家门店，包括西安、天津和上海MOHO店，其扩张计划也从千家缩减至仅15家，引发行业关注。

实体书店行业长期面临电商冲击，早在2010年前后，当当、京东等线上平台以低价策略抢占市场份额，导致第一波闭店潮。幸存者通过多元化经营与商业地产合作两条路径艰难求生。其中，「书+咖啡+文创」模式成为主流，但高利润的咖啡业务如今受到瑞幸、库迪等品牌低价策略冲击，文创产品则因缺乏IP价值难以形成竞争力。

与此同时，购物中心招商策略转变进一步加剧书店困境。过去，书店作为提升商场文化氛围的重要业态，常享受租金优惠。但近年来，餐饮成为线下消费主力，购物中心更倾向于引入能直接贡献营收的业态，对书店的支持力度减弱。

茑屋书店虽为「图书+文创+咖啡+生活方式」模式的成功典范，但其中国扩张时机选择不佳。本土模仿者如方所、言几又早已陷入困境，茑屋亦未能避免坪效低、运营成本高等问题。此外，轻资产合作模式下，茑屋对中国市场控制力有限，门店业绩不佳或合作方财务危机均可能影响其运营。

从更深层次看，实体书店衰落反映了阅读习惯的根本性改变。随着短视频等碎片化娱乐形式兴起，人们花在纸质书上的时间显著减少。图书作为抽象文字媒介，在即时满足感和娱乐性上远逊于短视频，导致阅读吸引力下降。这种趋势不仅限于中国，而是全球性现象，表明实体书店行业的根基正逐步动摇。

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