今年‘6·18’期间，白酒销售呈现出传统电商正增长与即时零售快速发展的趋势，而线下渠道则因百亿补贴引发的价格战受到冲击。

根据公开数据，截至5月27日，京东平台上陈年酒销售额同比增长200%，用户数增长350%；五粮液销售额增长170%，用户增长100%；茅台品牌销售额实现两倍增长，高端系列达三倍。此外，5月30日京东开门红首小时白酒成交额增长120%。

天猫方面，5月13日至26日，酒类多品类实现双位数增长，核心品牌增长72%，其中剑南春增长284%，泸州老窖增长433%，郎酒增长90%，汾酒增长40%，古井贡增长143%，茅台王子酒增长47%。直播渠道酒水销售增长20%，国产白酒直播增长19.6%。

即时零售方面，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒成交额突破3亿元，同比增长超200倍；飞天茅台半日内预约超23万人，茅台、五粮液等名酒成交额均破千万元，首日整体成交额同比增长超18倍。

然而，线下市场却承受着价格战的压力。以剑南春水晶剑为例，出厂价为410元/瓶，终端成交价在430-440元/瓶之间，但电商平台售价接近出厂价甚至更低，部分产品出现价格倒挂。电商平台折扣导致经销商资金链紧张，酒企也感受到压力。

业内人士肖竹青表示，电商低价策略可能削弱线下门店生意，未来3-5年内预计一半烟酒店将退出市场。同时，酒企与平台正在寻求平衡，通过调控折扣减少对经销商体系的冲击。

尽管如此，部分渠道商选择加入电商平台成为第三方发货商或建立自有店铺，以缓解线下动销压力。例如，山东淘酒缘酒类直供半日成交额突破1000万元，浙江久加久即时零售首日销售额达1100万元，北京仟禧名酒行海淀店即时订单增长约86倍。

随着即时零售入局，白酒线上线下渠道融合趋势明显。业内人士指出，高销量背后存在黄牛、业内酒商及参与促销商家瓜分补贴的现象，实际消费推动有限。白酒销售正从囤货式向场景触发式转变，催生行业新生态。

蔡学飞认为，白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广和消费者互动方面作用不可替代，需找到与线上和平共存的新模式。同时，消费场景碎片化要求企业创新产品设计和营销方式，如推出小瓶装、低度酒等适合年轻消费者的品类，并强调情感连接而非社交功能。

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