今年618，直播间的平淡表现引发了行业关注。头部MCN机构不再强调核心IP直播间战绩，转而聚焦垂直账号与创新货品售卖，辛巴、李佳琦等话题主播减少直播频次。

过去，618带货榜是主播实力象征，但如今大主播逐渐淡出前台，MCN机构主动调整策略。美ONE开辟多个新账号，董宇辉一周仅直播三场；辛选负责人表示，辛巴专注于企业管理，机构加大扶持垂直及新兴主播力度。

交个朋友副总裁崔东升透露，罗永浩个人场次销售额占比不足10%，公司90%以上直播由年轻团队承接。他指出，主播需从“流量担当”转型为“产品讲解员”，选品团队则承担“商品编剧”职能，新增“老粉回访率”“商品讲解专业度评分”等考核指标。

消费者态度转变明显，理性消费成主流，不再盲目跟风囤货。辛选数据显示，工厂品牌因接近大牌品质和亲民价格获得更多关注。平台规则也更简化，淘宝天猫取消复杂满减玩法，改为直观优惠方式，重心转向提升品质和服务。

MCN机构业务从依赖渠道和主播转向私域和产品。美ONE优选上线一年，SKU扩展至72个，覆盖多品类，618期间核心单品销量显著提升。东方甄选发布自营卫生巾产品，谦寻试水会员电商小程序，三只羊忙于直播培训。

商家回归理性，店播成为重点销售渠道，促进品牌议价权提升。部分商家对头部主播合作变得谨慎，大促期间无明确销量保证时避免上播。罗永浩数字人直播GMV突破5500万元，核心品类商品带货量超真人首秀同期数据。

未来，头部主播在电商市场的影响仍有待观察，逐渐没有大主播身影的618或将成为直播带货生态改变的分水岭。

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