今年618期间，即时零售平台和电商平台掀起酒类促销风暴，飞天茅台线上售价跌破1850元大关，成为市场关注焦点。这场由平台补贴驱动的价格调整，对流通渠道及消费终端产生连锁反应，同时也凸显出白酒行业库存高企、价格倒挂的困境。

美团闪购首次参战618，推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动。数据显示，大促开启12小时内，白酒成交额破3亿元，同比增长超200倍。其中，1499元飞天茅台半日内吸引超23万人预约。在拼多多平台上，飞天茅台以1840元限购一瓶的价格刷新全网低价，总销量超过43.1万件。

与此同时，茅台批发价格在6月也呈现波动下探趋势。据第三方平台数据，6月16日，53度500ml飞天茅台原装和散装批发价格分别为1960元和1930元，较前一日下降30至60元。不过6月17日价格小幅回升，分别为2020元和1970元。

除茅台外，五粮液等名酒在线上平台同样出现大幅降价。例如，拼多多平台显示五粮液到手价为799元/瓶，刷新历史低价。酒类分析师蔡学飞指出，白酒传统消费淡季叠加促销囤货需求，导致618期间白酒产品价格承压。

线上低价茅台涌入市场，对回收行情造成冲击。多位茅台回收商反映，新年份茅台回收价普遍降至1950至2100元/瓶，部分甚至低至1900元且难以售出。部分回收商选择退出市场，转向LABUBU潮玩等领域。

线下经销商对电商平台低价攻势反应不一。一位茅台一级经销商表示，尽管618线上价格下跌可能带来短期波动，但长期影响有限，因依赖平台补贴且货源调配复杂。上海地区经销商则强调，其店铺主要面向企业客户，通过老客户维系业务，线上低价对其批发价略有影响但可控。

北京地区经销商指出，电商平台低价存在假货风险，而线下渠道可通过防伪标识确保正品，并提供更可靠的服务保障。广州地区经销商认为，消费者购买习惯差异明显，电商平台低价策略对线下批发及售价冲击较小。

烟酒店经营者老朱坦言，高端白酒价格倒挂已成为市场常态，囤货模式逐步终结。目前店内酱香型白酒普遍处于价格倒挂状态，价差少则七八十元，多则两三百元。为应对市场变化，烟酒店普遍采取“缺货再补”模式，避免大规模囤货风险。

酒水行业研究者欧阳千里认为，核心用户通常拥有稳定购买渠道，较少关注电商促销。酒业独立评论人肖竹青指出，即时零售渠道对传统渠道冲击较大，因其满足快速送达需求并具备信用背书优势。

酒类分析师蔡学飞分析，线下经销商可能因价格倒挂和高库存甩货，威胁正常经销体系。同时，禁酒令持续压制市场需求，大众消费信心不足，影响6月乃至中秋前白酒市场表现。他建议酒企强化品牌差异化，通过端午文创礼盒、品鉴会等方式激活核心客户。

面对价格下行压力，贵州茅台已采取控量保价措施。据报道，全国42家直营店暂停销售500ml飞天茅台，仅提供其他规格产品。此外，多家茅台自营店近期500ml飞天茅台处于断货状态，具体补货时间暂未明确。

业内专家认为，若500ml飞天茅台价格跌破2000元/瓶，将打击代理商培育茅台系列产品的积极性。茅台管理层在股东大会上表示，公司将综合考量供需关系及市场价格体系，确保茅台酒金字塔结构稳固，并积极打造新营销模式。

随着618促销结束，白酒行业仍面临多重考验，包括即时零售带来的渠道变革、消费需求变化引发的价格震荡以及行业自身库存压力等问题。

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