今年的618大促从5月13日启动至6月20日结束，历时39天，创下历史最长纪录。促销方式由以往的凑单满减转向立减直降、百亿补贴等直接优惠形式，但消费者对购物节的感知逐渐减弱。

平台间的竞争依旧激烈，京东、淘宝、拼多多、抖音电商等传统玩家之外，美团、B站等新入局者也加入战局。数据显示，淘宝天猫国补家电家装、手机数码成交总额较去年双11增长283%，40个品牌成交破亿；京东零售订单量超22亿单，3C家电品类增速领先；苏宁易购全国门店客流同比增长105%，万元以上家电销售增长122%；拼多多通过百亿补贴叠加消费券，进一步推动家电换新升级。

值得注意的是，国家补贴成为拉动消费的核心亮点。据多地相关负责部门确认，今年已下达两批共计1620亿元中央资金支持消费品以旧换新工作，后续还将分批下达1380亿元中央资金，并配套地方资金。专家表示，国家补贴显著降低消费者购物成本，促进新能源汽车、家电等行业繁荣发展。

与此同时，头部主播在618期间表现低调。董宇辉仅安排6小时直播，李佳琦仅在6月18日当天出镜，罗永浩直播间销售额占比不足10%，更多直播由年轻团队完成。辛巴则减少出场频率，将重心转向企业管理与中腰部主播培养。数字人技术也在直播领域崭露头角，罗永浩数字人首秀观看人次超1300万，GMV突破5500万元。

分析人士指出，消费者更关注商品品质而非低价，电商平台和MCN机构逐步调整策略，注重服务与利润提升，扶持垂直主播分散风险。新玩家如美团闪购表现亮眼，60余类商品成交额增长超1倍，其中高单价“大件”商品整体成交额增长2倍。

整体来看，今年618各平台摒弃单纯低价促销模式，转而通过拓展营销渠道、优化商品质量和服务体验吸引消费者，展现出高质量发展的趋势。

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