近期，各大奢侈品集团2024年财报显示业绩低迷。开云、香奈儿等品牌在箱包服饰领域表现不佳，而潮玩、单车、露营等高溢价“新奢侈品”正受到更多消费者青睐。

数据显示，2024年开云集团营收同比下降12%，净利润下滑62%；古驰收入下降23%至76.5亿欧元。香奈儿销售额按可比汇率计算下降4.3%至187亿美元，营业利润减少30%。LVMH集团虽实现有机增长1%，但核心业务时装与皮具收入下滑3%。

要客研究院院长周婷认为，传统奢侈品牌对高端消费市场的控制力减弱，品牌多极化趋势显现。随着信息透明化，品牌的神秘感降低，消费者可能不再认可其高溢价。北京师范大学教授万喆表示，年轻消费者更注重产品是否能体现自我认同与稀缺性体验，这种需求变化影响了传统奢侈品市场。

与此同时，“新奢侈品”如潮玩、单车、滑雪装备等热度上升。例如，泡泡玛特LABUBU系列藏品在收藏市场拍卖成交价高达百万元。喜德盛等单车品牌通过赛事文化推广，带动骑行装备销量快速增长。盘古智库高级研究员江瀚指出，这些产品为消费者提供独特体验与情绪价值，具有社交属性，吸引年轻人愿意付出高溢价。

一些品牌将溢价延伸至产品之外。露露乐蒙定期组织瑜伽社区活动，POTO滑雪品牌推出定制雪板服务，以共创式设计提升情感附加值。万喆认为，“新奢侈品”将体验贯穿消费全链路，取代传统功能价值吸引消费者。

品牌LOGO的符号意义也在转变。万喆指出，年轻消费者倾向于通过非显性符号，如潮玩设计师签名或单车车架编号，来实现身份区隔。江瀚认为，在“新奢侈品”领域，消费者更关注产品本身能否提供独特体验和情绪价值，而非单纯的品牌象征。

部分奢侈品牌已开始探索生活方式相关领域。罗意威联名出行品牌“哈啰”发起“金色骑旅”，芬迪与喜茶联名，路易威登推出限时书店。周婷认为，未来产品服务化、服务产品化是趋势，更多新品牌可能向“奢侈品”范围试探。尽管传统奢侈品行业面临冲击，但凭借资源与能力，只要行动迅速，仍可保持竞争力。

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