在今年的‘6·18’大促中，各大电商平台以空前的补贴力度进入酒水市场，通过现金补贴、满减、秒杀等手段让白酒淡季变得热闹起来。53°飞天茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企产品均受到不同程度优惠补贴。

例如，某电商平台上2024年生产的53°飞天茅台500ml单瓶装原价为2299元，活动到手价2152元；另一平台对同款产品补贴376元。此外，第八代五粮液52°500ml两瓶装活动价为1579元，官方补贴320元；国窖1573（52°500ml两瓶装）售价1464元，补贴378元。

与此同时，外卖平台也加入促销行列，推出‘万瓶1499飞天茅台限时抢’活动，吸引数十万人参与预约。

销售数据显示，京东酒类成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额增长500%，五粮液高端系列增长200%。从品牌看，茅台、五粮液成交额增长超60%，汾酒、古井贡、郎酒分别增长36%、50%、35%。

专家认为，线上消费习惯逐渐形成，电商成为传统线下渠道的重要补充。知趣咨询总经理蔡学飞表示，电商平台在一定程度上帮助白酒行业清理社会库存。白酒行业专家肖竹青则指出，白酒处于存量竞争阶段，电商平台为消费者提供了便利。

然而，电商平台的价格战也带来诸多问题。多名业内人士表示，低价促销可能干扰白酒行业的价格体系，尤其是一些发展不成熟的品牌会受到更大冲击。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪提到，低价销售可能导致消费者形成价格锚定，影响品牌市场形象。

此外，线上渠道还存在假货问题。据五粮液统计，今年1—5月累计鉴定电商平台销售的五粮液产品1610瓶，其中假冒产品268瓶，占比16.65%。

对于传统经销商体系是否会因此被取代，多位专家强调线下渠道的重要性。白酒作为场景类消费品，线下品鉴会在品牌推广和消费者互动方面具有不可替代作用。蔡学飞进一步表示，层级分销体系在移库产品、资金池管理及市场调节等方面仍发挥重要作用。

未来，白酒企业需探索线上线下共同发展的新模式，如通过企业自播提升线上话语权，区分电商与传统渠道产品，并创新合作模式，实现和平共存。

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