2025年“618”购物节综合电商销售额达8556亿元，同比增长15.2%。在消费市场中，乳业表现分化明显。

伊利在“618”期间表现突出，液态奶位居行业首位，三大核心电商平台购买用户同比增长12.3%，会员规模接近亿级，其中京东、抖音用户规模领先。

具体来看，伊利婴幼儿营养品同比增长超33%，成人营养品登顶电商平台奶粉类目热销榜；酸奶实现15%的同比增速；奶酪品类依托天猫旗舰店增长240%。

伊利促销力度较大，在天猫平台，同等规格金典纯牛奶价格低至2.49元/盒，低于蒙牛特仑苏的3.15元/盒。抖音渠道上，伊利推出限时限量购及满减活动。

尽管促销显著，但伊利面临销售压力。2024年营收同比下降8.2%，液体乳业务下滑12.3%；2025年一季度，液体乳收入同比下滑3.1%。业绩波动源于行业需求收缩，尼尔森IQ数据显示，2024年乳品全渠道销售额下滑2.7%。

其他乳企同样承压，2024年蒙牛营收下降10.1%，光明乳业和新乳业分别下滑8.33%和2.9%。

婴配粉市场折扣有限，飞鹤、美赞臣等品牌仅推出98折或试喝活动。这与耐克等品牌大幅折扣形成对比，原因在于新生儿数量减少，婴配粉市场走向存量竞争并依赖高端化实现增长。

尼尔森IQ数据显示，2025年前四个月，超高端+市场同比增长13.3%，占据33.2%市场份额；高端市场下滑14.6%，中低端市场增长2.7%。

品牌业绩验证这一趋势，如飞鹤旗下超高端产品星飞帆卓睿销售额增长60%以上，达能爱他美领熠系列在中国市场表现强劲。

鲜奶市场折扣亦有限，尽管线上线下价格战激烈，但在保质期限制及供应链约束下，“618”大促中放量空间较小。有鲜奶品牌高管表示，经销商不愿因线上促销扰乱价盘。

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