5月份，证监会发布的《推动公募基金高质量发展行动方案》对基金销售机构提出明确要求，旨在解决当前代销机构“规模至上”的风气及营销中的“信任危机”。方案指出，将建立基金销售机构分类评价机制，并将权益类基金保有规模、首发产品保有规模、投资者盈亏与持有期限等纳入评价指标体系。

业内人士表示，《方案》的核心目标是引导销售机构从传统以卖方为主的模式转向注重客户体验和长期价值。华北某公募基金渠道人士称，传统销售模式忽视服务与客户体验，导致客户对基金产品的信任度下降。相比之下，年轻客群易受市场波动影响，这进一步凸显了帮助客户实现收益的重要性。

蚂蚁基金董事长王珺认为，此次改革将促使基金代销机构从“求快”转向“深耕”，更加关注客户的盈利体验和长期资产配置能力。同时，盈米基金表示，新机制将倒逼代销机构从“规模至上”转向“长期价值”导向，注重客户留存和投资回报。

在《方案》发布后，基金代销格局加速变化。例如，民商基金因合作终止而代销数量大幅减少，多家基金公司也宣布与中植基金、厦门银行等十余家代销机构停止合作。排排网财富公募产品运营曾方芳认为，这一现象反映出行业正在优化生态，缺乏核心竞争力的中小代销机构面临更大压力。

当前，公募代销市场呈现银行、券商、独立基金销售机构“三足鼎立”的格局。银行依靠线下网点和客户基础占据重要地位；券商通过专业投顾团队提升市场份额；独立基金销售机构则通过互联网化运营覆盖长尾客户群体。此外，中信银行、建设银行等近期调整了部分代销基金的风险评级，强调风险适配的重要性。

基金投顾被认为是破解代销难题的重要抓手。华东某公募销售人士认为，买方投顾模式或成为关键，特别是在主动权益投资和被动指数投资背景下，投顾需帮助投资者完成资产配置和择时止盈。盈米基金强调，投顾需要深耕客户需求，跳出“卖产品”的思维，为客户提供个性化解决方案。

平安证券分析师王维逸指出，随着公募费改推进，规范销售环节收费将成为趋势。预计未来基于保有量的销售服务费和客户维护费收入比重将持续提升，基金投顾业务可能成为销售机构转型的重要方向。

《方案》还提到合理调降认申购费和销售服务费，这意味着“降费”将进一步推动代销机构向“买方”转型。盈米基金认为，费率下行虽短期内带来压力，但长期来看将促进财富管理和投顾业务发展。从海外市场经验看，基金管理费下滑往往伴随财富管理的大发展。

盈米基金建议，现有金融机构可内部开设试验田，让有志于投顾业务的人才转型，适应行业变革，在降低投资者成本的同时实现业务升级与可持续发展。

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