以直播电商模式运营两个多月后，英国冷冻食品超市品牌Iceland的亚太首店于6月28日正式开放线下门店，仅在周末营业。

Iceland成立于1972年，总部位于英国威尔士，在英国有17%的市场占有率，门店分布在约10个国家，数量达1000家左右。其在中国的首家门店位于北京门头沟京西智谷园区，与中国大陆地区独家代理商首旅慧科合作运营，融合零售、电商、MCN、餐饮服务及本地服务等多种业态，基地总面积约为6800平方米。

门店现场设有大型电子屏幕、密集直播间场景和穿梭其中的主播，购物体验类似于大型电商直播基地。冰柜以小岛台形式摆放，类似展会展台布局。开业当天因客流较大采取限流措施，部分货架和收银台出现排队情况。

门店整体SKU数量约为600个，主打“爆品策略”，主要品类包括薯条、披萨、冰淇淋、蛋糕、牛羊肉、鳕鱼、火腿等冻品，并辅以鸡蛋、牛奶、饮料、啤酒、零食和少量水果。

Iceland自有品牌“奢华玛格丽特披萨”原产地为意大利，320g临期产品售价9.9元，与英国当地价格接近。该产品此前直播间原价119元，组合优惠后单件价格为33元左右，下午三点左右已被抢购一空。

Iceland品牌1.25kg包装的薯条售价49.9元两件，900ml巧克力冰淇淋售价69.9元两件。

东来顺和顺鑫等北京老字号产品也引起消费者兴趣。例如400g的东来顺羊肉串售价23.9元，而美团旗下小象超市其他品牌的羊肉串205g售价约为24元。

进入中国的Iceland仍试图维持“性价比”定位。孟虎表示，目前Iceland中国市场的冻品SKU占比约为60%，不会过度高端化，而是强调“冻品专家”的定位。

由于叠加运费和关税，Iceland的进口食品成本上有所劣势。通过增加本土供应链、精简SKU、减少仓储、提高周转率等方式降低成本，并扩大本地化产品、增加促销机制吸引消费者。

首旅慧科计划整合首旅集团、中华老字号、地理标志产品、新锐国货品牌建立供应链，引进如东来顺、顺鑫等品牌产品，并与内蒙古赤峰、浙江宁波等地合作开发肉制品和海鲜冻品。

辽宁大连的“一诺”品牌冷冻鳕鱼是供应链本土化的典型案例。该品牌原本就是英国Iceland的中国生产供应商，现在可直接将其产品引入Iceland在中国的平台销售。

孟虎表示，未来将借助Iceland的产品开发能力打开市场，并进一步推动中国市场的供应链本土化。

Iceland在中国可能不会大规模开设线下门店，而是更多以直播电商方式销售。线下门店更像是为线上引流的手段。

目前Iceland每天有超过30场直播，涉及60多个账号。此前东方甄选已与埃斯蓝实验室联合举办首次专场直播，双方将继续合作。

值得注意的是，以线下带动线上冷冻食品零售的商业模式尚无成熟先例，Iceland进入中国采取的创新模式仍然具有一定的冒险性。

其后续经营依赖于持续稳定的供应链和选品，如何实现差异化产品竞争并保持价格优势，同时提升线上线下运营的精细化程度，仍需市场检验。

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