达能旗下脉动近日在全国多个城市的公交站台投放立体广告，引发公众对广告占用公共空间的讨论。

该广告以半个巨大的瓶身从平面广告牌中凸出呈现，在吸引目光的同时，也因部分站点广告装置侵占座椅空间而受到批评。有市民表示，这减少了可用座位数量，影响等车体验。

7月1日，界面新闻从海南白马广告媒体投资有限公司获得回应，称该广告设计与投放符合法律规定及城市户外广告设置规范，并在发现问题后第一时间进行整改。整改措施包括调整广告内容、优化座椅与灯箱之间的间隙，确保合法性和安全性。

近年来，由于营销预算普遍收紧，立体户外广告较为少见，因此此次脉动广告一经推出即引发广泛关注。此前，路易威登在上海南京西路商圈亦推出巨型邮轮主题广告，同样引发热议。

随着商业发展，现代广告与城市空间逐渐融合，但如何在视觉冲击力与公共空间功能之间取得平衡，仍是品牌面临的挑战。

法国宜家曾通过将公交站座椅改造为品牌沙发、将立牌改为书架的方式实现广告与城市设施的融合，这一做法当时受到好评。

脉动广告事件反映出，即便广告公司在前期提供效果图和推广方案，但在实际执行阶段仍可能忽略具体使用场景中的细节问题。例如，从视觉图上看，瓶身高于座椅似乎不影响就坐，但实际搭建后仍可能出现空间冲突。

目前公众关注焦点在于，为何广告落地前未能充分预判实际效果。

一不愿具名的大型传播公司从业人员向界面新闻介绍，通常户外广告流程由广告公司提供文案、视觉效果图与报价，媒介团队负责制定全国范围内的推广计划，最终由品牌方确认。但由于现场情况复杂，仅凭效果图难以完全还原现实状态。

此外，广告落地的关键环节往往掌握在执行方手中，例如公交站广告管理方或施工广告公司。理论上，搭建人员应现场判断是否影响乘客使用并及时上报。

此次事件也为其他品牌敲响警钟。在竞争激烈的消费品市场，立体广告虽具吸引力，但需兼顾城市公共空间功能。

作为达能集团增长最快的市场，中国区今年第一季度销售额同比增长9.9%至9.36亿欧元。其中，脉动品牌实现双位数增长，尤其在今年重点推广电解质水新品。

消费者健康意识增强成为主要推动力，同时，电解质水市场竞争加剧。据马上赢提供的数据显示，截至2025年5月，该品类销售额增速显著高于功能饮料与运动饮料整体市场，新品数量较2024年同期增加一倍以上。尽管元气森林、大冢与东鹏占据前三，但达能在第4至第6名的竞争中表现激烈。

类似情况亦出现在酒类品牌。乌苏啤酒近期在上海地铁站推出的立体广告，亦引发关注。受性价比消费趋势影响，乌苏啤酒过去两年增幅放缓，其母公司重庆啤酒主推产品逐渐取代高端定位。

广告作为刺激消费的重要手段，若要在城市公共空间实现最佳宣传效果，还需多方协同配合。

当前，各地虽出台户外广告相关规范，但在具体执行层面仍存在不足。例如上海明确要求公交亭、电话亭、公交站牌、邮筒等设施周边5米范围内不得设置广告，西安则未对此作出细化规定。规则不明确可能导致广告执行中出现疏漏，影响公众体验，或未来管理趋向“一刀切”。

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