ECCO爱步，这个过去以正装皮鞋为主打的丹麦品牌，正在加码布局户外运动领域，并将产品线从鞋履扩展至户外服饰。

在最近的巴黎时装周上，ECCO发布了与日本山系潮牌White Mountaineering的联名胶囊系列。除了跑鞋和登山鞋外，还包括冲锋衣、软壳裤等男女成衣。这是双方第三次联名，且间隔不到一年。

门店方面也有新动作。2024年，ECCO开设首家ACTIVE LIFESTYLE运动户外店，主要销售户外和运动系列鞋服产品，聚焦户外、城市训练、高尔夫三大场景。截至目前，ECCO在中国已开设20家此类门店，并计划继续在经济活跃、消费强劲的城市拓展。

ECCO表示，公司将积极寻求与头部商业地产开发商深度合作，力争在市场布局中占据更有利的位置。此前位于上海淮海路的一家高规格双层大店，也由全球旗舰店转为ACTIVE LIFESTYLE运动户外旗舰店。

汉博商业上海公司董事长杜斌指出，虽然ECCO不属于第一梯队主力品牌，但有足够知名度，其变化对商场来说是好事。他同时认为，ECCO切入的高端户外市场在线下竞争相对不激烈，有助于强化品牌高端形象。

在营销层面，ECCO近期在多个城市举办“ECCO MARKET随时开练”快闪活动，强化品牌与运动之间的关联。公司表示，致力于成为涵盖全品类的生活方式品牌。

这相较于ECCO过去给中国消费者留下的印象有很大转变。此前，其产品以千元级中高端定价和舒适感著称，品牌形象偏向低调保守，适合中年及以上职场人士，尤其是男性消费者。

在社交平台上，不少消费者认为ECCO的设计偏保守。天猫旗舰店销量最高的一款鞋也在商品名中加入“爸爸皮鞋”的关键词。不过，这一群体购买力稳定，男性消费者的忠诚度较高，帮助ECCO近几年在鞋服消费遇冷背景下仍实现增长。

财报显示，从2021年到2024年，ECCO在大中华区营收连续四年增长，从3.60亿欧元增至4.18亿欧元（分别约合人民币30亿元和35亿元），但增速有所放缓，分别为19%、9%、6%和1%。

要保持增长，ECCO需要在中国市场找到新的增长点。由于渠道布局已较充足，目前拥有超过1000家销售点，拓展新渠道的空间有限。相比之下，户外运动是近年来鞋服领域少数保持高速增长的细分赛道。

ECCO目前发力运动户外领域，从商务休闲皮鞋拓展至运动鞋服，并引入联名合作丰富产品创意。部分运动户外产品专为中国市场设计，如前述与White Mountaineering的联名系列并未在全球官网统一上线。

进入运动户外领域面临挑战。ECCO运动类产品价格较高，例如运动鞋集中在2000元到3000元区间，联名外套基本在2000元以上，使用GORE-TEX面料的冲锋衣定价在4000元到7000元之间，最贵羽绒服售价超8000元。

虽然定价符合ECCO中高端定位及White Mountaineering高端路线，但在专业户外品牌中性价比优势不足。一位越野跑者指出，知名越野跑鞋品牌如萨洛蒙、HOKA的价格较低，性价比更好，市场接受度更高。

对比来看，萨洛蒙、HOKA越野跑鞋定价多在1000元到2000元间；冲锋衣方面，始祖鸟同类型产品约4000多元，国货品牌凯乐石则可将价格控制在4000元以下。

尽管每个价位都有相应客群，品牌也可专注于高端市场，但在运动户外领域，走高端路线的品牌通常依靠专业性支撑定位。ECCO虽早前布局了高尔夫鞋并赞助相关赛事，但整体上仍缺乏专业户外基因。

时尚产业独立分析师程伟雄指出，非专业品牌进入户外领域难度较大，客群也不匹配。他认为，ECCO过往积累的渠道和有一定消费力的客群是其优势，但核心用户为中年群体，与高端户外市场的受众存在错位。

程伟雄表示，如今一个品牌想覆盖全品类较为困难。对于寻求增量的品牌而言，夯实现有优势品类、进行价格带延伸、发展多品牌矩阵或加强数字化、线上商务生态，是更轻松的发展路径。

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