2025年上半年，联合利华实现营业额301亿欧元，同比下降3.2%，主要受汇率波动和业务调整影响，基础销售额增长3.4%；营业利润为53亿欧元，同比减少10.6%。

联合利华首席执行官费尔南多・费尔南德斯表示：“这种平衡来之不易。在全球通胀压力下，我们既保住了市场份额，又通过产品结构优化实现了合理提价。”但利润表现显示，产品高端化仍需进一步推进。

公司正经历深刻转型，冰淇淋业务即将分拆，网红营销成为新引擎，中国市场则在调整中酝酿反弹。

“我们增长的关键在于‘聚焦’与‘敏捷’，”费尔南德斯在财报会中表示，“无论是发达市场的持续领跑，还是新兴市场的逐步改善，都印证了战略的正确性。”

那么这份财报背后，隐藏着怎样的业务重构逻辑？中国市场又将如何突破瓶颈？

在中国市场，联合利华上半年的基础销售额呈低个位数下降，但第二季度环比改善，显示调整措施初见成效。

“中国消费者的需求依然旺盛，只是更挑剔了，”费尔南德斯坦言。

为此，公司加速高端化和本土化创新，例如推出凡士林水润焕亮身体精华系列。渠道方面，加强电商和快速商务布局，数字化销售额同比翻倍，与中国零售业态变革节奏高度契合。

按区域看，发达市场营收增长4.3%，新兴市场增长2.8%，中国成为集团重回正增长的关键。费尔南德斯表示：“下半年会看到更明显的反弹，供应链和品牌矩阵调整将释放动能。中国仍是我们最重要的战略市场之一。”

分部门看，美容与健康、个人护理两大板块上半年各贡献65亿欧元营收，基础销售额分别增长3.7%和4.8%。

品牌方面，多芬、凡士林在洗护发、身体清洁、护肤和个护板块表现亮眼。费尔南德斯强调：“多芬的成功不是偶然，我们将科技与情感价值结合，击中消费者痛点。”

但高端美妆板块增长乏力，上半年增速持平，品牌表现两级分化，其中Hourglass、Tatcha 和 K18继续实现两位数增长，而 Paula's Choice 和 Dermalogica 则有所下降。

健康食品业务被称为“明日之星”，已连续21个季度实现两位数增长。

食品板块增长2.2%，冰淇淋板块增长5.9%，但即将分拆为独立公司The Magnum Ice Cream Company，预计11月中旬独立上市。

“分拆是为了让双方更聚焦，”费尔南德斯补充，“冰淇淋业务将成为全球巨头，而联合利华则能更专注于美妆等核心板块。”

2025年上半年，联合利华在并购与资产剥离方面动作频频，核心思路是聚焦美容与健康、个人护理等优势板块，剥离非核心资产。

在并购方面，公司延续对高端美妆和个人护理品牌的布局。

1月，印度子公司收购高端活性成分美妆品牌Minimalist90.5%股权；2月，收购英国天然环保个护品牌Wild；6月，宣布将收购美国男士个护品牌Dr.Squatch。

在资产剥离方面，3月出售非核心品牌The Vegetarian Butcher，5月关停护肤品牌REN。

管理层强调，组织生产力提升是关键，人员优化是转型的一部分，核心是通过更高效团队结构和成本控制，为业务增长和品牌投资提供支撑。

一系列动作彰显联合利华集中资源发展优势板块的决心，有助于提升整体运营效率和盈利能力。

费尔南德斯解释：“这些收购有三个标准：数字原生、高端定位、可全球化，资源必须向高增长、高毛利业务倾斜。”

在营销方面，公司正转向“网红优先”战略，计划将社交媒体支出占广告预算比例从30%提高至50%，并与网红合作数量扩大20倍。

“企业直接发声的时代过去了，消费者更相信‘影响者’的声音。”费尔南德斯表示。

Orr Consulting兼职首席营销官Linda Orr指出三点原因：传统广告效果递减、消费者信任转移、社交媒体平台崛起。

公司网红战略注重“超本地化”和“真实性”，计划在全球范围内广泛布局网红，实现更精准营销。

“我们要让每个社区都有自己的品牌代言人，真实的本地连接比千篇一律的广告有效10倍。”费尔南德斯举例。

公司强调与网红长期合作，而非一次性代言，以增强内容真实性和可信度。

行业对这一战略评价不一。支持者认为能更好触达年轻消费者，反对者担忧内容质量参差不齐及品牌形象风险。

费尔南德斯坦言存在风险：“我们建立了严格筛选和监控机制，确保内容合规与品牌调性一致。短期可能有试错成本，但长期看，这是触达Z世代的必经之路。”

目前，网红营销回报率高于其他方式，公司将继续加大投入。

在财报电话会议上，联合利华明确未来三大方向：

一是加码美容与健康、个人护理，这两个板块毛利率和增长潜力最高，是公司提升盈利能力的关键。

二是加大对美国和印度市场投资。美国作为全球最大美妆市场，联合利华通过收购Dr.Squatch增强竞争力；印度市场则通过收购Minimalist加速布局。

三是深化高端化和数字化转型。高端化方面推出更多创新产品，数字化方面除网红营销外，还将加强电商渠道建设。

在中国市场，战略核心是推动业绩改善并实现增长加速：

• 应对短期挑战，强化基础运营。上半年基础销售额下滑，主要受个护、家清品类疲软影响。公司优化“市场进入”策略，已实现运营效率连续改善，第二季度销量接近持平。

• 加速品牌高端化与产品创新。聚焦高端细分市场，推进产品组合升级，适应中国消费者对优质、功效型产品需求。

• 依托区域协同，借力亚太增长。作为亚太非洲地区核心市场，中国改善与该区域第二季度5.1%增长形成联动。集团预计，随着亚太非洲地区增长加速，中国市场将受益于区域资源调配，实现增速提升。

随着调整措施逐步落地，公司预计下半年表现将优于上半年。

费尔南德斯表示：“中国市场的消费潜力依然巨大，随着消费者信心恢复和战略执行，有望在未来几个季度重回增长轨道。”

对于2025年全年，联合利华预计基础销售额增长将在3%至5%之间，下半年增长有望超过上半年。

利润率方面，预计全年基础营业利润率将改善，下半年至少达到18.5%。尽管宏观经济和汇率环境仍存不确定性，但公司对实现目标充满信心。

“尽管宏观环境复杂，但我们的增长引擎是健康的，”费尔南德斯表示，“发达市场韧性、新兴市场复苏，尤其是中国和印度的反弹，将支撑我们实现目标。”

正如费尔南德斯所言：“转型从来不是一蹴而就的，但我们已经走在正确的道路上。”

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