贝恩数据显示，全球奢侈品市场或连续两年零增长，Z世代消费骤降导致市场蒸发57亿美元，中国市场更遭遇18%的断崖式下跌。LVMH掌门人伯纳德·阿尔诺斥资十亿回购股票，Gucci在亚太接连关店，反映出行业正面临2008年以来最严峻的挑战。

正值财报季，各大奢侈品牌纷纷审视发展方向。皮具、珠宝等主营业务持续承压，唯有美妆板块在多家财报中呈现小幅逆势增长。在中国市场降温、游客减少、消费更趋理性的大背景下，美妆是否能从“入门级轻奢”转变为新的业务支柱，成为业内关注焦点。

过去两年，从LV到Moncler，各大品牌销售数字一再低于预期，2024年创下自2008年金融危机以来最差表现，2025年或将连续第二年零增长。尽管管理层将原因归结为“游客回流慢”“日元套利窗口关闭”等短期因素，但行业人士越来越怀疑问题出在需求端——阶段性的报复性消费已透支未来。

贝恩数据显示，2024年Z世代奢侈品消费骤降7%，市场蒸发57亿美元。贝恩分析师指出，“奢侈品在社交媒体过度饱和，稀有复古款反而成为新身份象征”，揭示消费逻辑发生质变。尽管LVMH掌门人自购股票示信心，市场仍担心行业已无法复制“爆款—高溢价—高增长”的奇迹。

中国市场跌幅更为明显。贝恩数据显示，2024年中国大陆个人奢侈品市场同比下滑18%-20%，规模回落至2020年水平，标志着自疫情后进入“增长缓释期”。2025年上半年奢侈品业绩依旧承压，预计全年或实现零增长，唯“回稳”而难“复苏”。

贝恩报告指出，中国消费者对奢侈品消费更趋理性，在价格频繁上涨且产品创新有限的情况下表现出较低消费欲望。旅行和户外等体验型消费更受青睐。奥纬咨询数据显示，2025年中国奢侈品消费市场中，年消费超4万元的核心消费者中仅26%计划增加支出，年消费低于此水平的休闲消费者中仅11%愿提升消费，较2024年骤降15个百分点。

行业人士指出：“中产是奢侈品核心消费群体，但他们的未来收入已透支在房产等刚需大件上，奢侈品行业真正的消费力量正在塌方。”本土品牌迅速填补空白，如老铺黄金、毛戈平、山下有松等品牌以文化、性价比、设计感等吸引消费者。

《华尔街见闻》指出，中国消费者正从盲目崇洋转向寻求“更接地气且个性化”的设计。奢侈不再只是巴黎和米兰的专利，也可以是北京胡同里的金匠手艺和景德镇的青花图腾。欧洲血统虽拥有国际化光环，但中国故事已在本土撕开一道口子，让“奢侈”一词拥有了东方叙事。

2025年上半年，全球奢侈品集团业绩普遍承压，核心业务如皮具、成衣仅维持体系稳定，美妆板块成为疲弱局面中的“小亮点”。但从营收体量及组织定位来看，其能否支撑集团成为“新引擎”仍存多重制约。

LVMH集团2025年上半年收入下跌4%至398.1亿欧元，净利润下滑22%。时装与皮具部门收入下降8%，LV经典款销量受挫，烈酒部门同样下降8%。香水与化妆品部门保持稳定，半年营收40.82亿欧元，有机增长持平。丝芙兰实现营收86.3亿欧元，利润双增长。

在中国线上市场，各品牌表现分化明显。Dior美妆、馥蕾诗Fresh交易额增长但交易量大幅下跌；娇兰、纪梵希交易额与交易量双降；仅有FentyBeauty实现双增长。开云集团美妆板块营收为1.5亿欧元，同比增长9%。爱马仕美妆收入下滑4.1%，至2.48亿欧元。

分析师指出，美妆板块是奢侈集团微光中的亮点，却非照亮主航道的灯塔。未来若要成为真正的新引擎，需冲破规模天花板、建立独立运营系统，并在数字化渠道与用户关系上实现突破。

高盛研究显示，高净值人群在高端美妆支出呈小幅增长趋势。消费者结构重塑高端美妆边界，中国消费者更倾向“成分认知+仪式感”消费。这使得美妆从身份象征转为细分需求与高频复购渠道，为奢侈集团提供“差异化破局”的可能。

LVMH旗下Louis Vuitton推出首个完整美妆系列，聘“彩妆教母”Pat McGrath任创意总监。爱马仕则延续品牌审美推出Rouge Brillant Silky系列。开云集团收购和投资高端香水品牌Creed和Matière Première，并整合香水美妆业务。历峰集团成立“高级香氛与美妆实验室”，目标提升Cartier、Van Cleef & Arpels、Chloé等品牌在香水市场的竞争力。

奢侈集团的动作可总结为两大战略：一是组织平台与品牌标签建设，二是体验延伸与渠道创新。有采购负责人认为，若将美妆板块视为“新增长曲线”，或许可向老铺黄金取经，深耕文化资产。

对于奢侈巨头们来说，锚定“超高端化”——用可感知的功效科技与仪式感体验，或许能在高端红海市场中争夺那1%的稳定增长人群。奢侈品行业的美妆“豪赌”，本质是争夺定义“新奢侈叙事”的话语权。

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