截至目前，四大头部日妆集团——资生堂、花王、POLA、高丝均发布今年上半年财报。从销售额方面看，上半年花王和高丝销售额实现不同幅度增长，资生堂和POLA的销售额则出现下滑。值得关注的是，高丝成为四家中唯一营业利润下滑的企业。

从地区来看，四大日妆巨头在日本本土市场普遍实现增长，但海外市场则成为共同痛点。为应对海外业务下滑，四家集团纷纷加码高端化战略布局。然而，全球美妆市场已进入高端竞争阶段，日妆品牌能否在全球竞争中突围仍存疑问。

今年上半年，日妆四大巨头的“成绩单”喜忧参半。从销售额看，POLA和资生堂出现不同幅度的下滑。财报显示，花王销售额为8090亿日元，同比增长2.7%；高丝销售额为1605亿日元，同比增长0.9%；资生堂净销售额为4698.31亿日元，同比下滑7.6%；POLA销售额为832.53亿日元，同比下滑0.7%。

从营业利润看，高丝成为唯一下滑的企业。财报显示，花王集团营业利润为695亿日元，同比增长19.9%；资生堂营业利润为233.72亿日元，同比增长21.3%，扭亏为盈；POLA营业利润为82.17亿日元，同比增长12.3%；高丝营业利润为113亿日元，同比下滑17.7%。

北京商报记者查阅财报发现，日本市场成为四大日妆集团的核心支柱。高丝在日本市场的销售额同比增长6%。花王集团相关人士表示，销售额增长得益于持续推出具有竞争力的产品，其生活护理及家居清洁用品市场连续24个月实现同比增长。

资生堂将业绩增长归功于本土市场的出色表现，称日本业务结构性改革带来的积极影响及全球范围内的成本管理措施在一定程度上抵消了中国及旅游零售、欧洲、中东和非洲以及美洲业务的利润下降。POLA同样表示，日本本土市场表现优于去年同期。

与本土市场形成反差的是，四大日妆集团在海外市场集体失守。高丝在北美市场销售额同比下滑8.6%，中国市场销售额同比下滑3.4%；花王称海外市场增长乏力；POLA表示，由于亚洲部分地区（特别是中国）的不利影响，以及中国子公司清算决议的影响，海外业务整体业绩低于去年同期。

曾在中国市场有过高光时刻的日妆品牌，如今逐渐淡出消费者视野。根据公开数据，2019年日本对华化妆品出口额达7.7亿美元，超越韩国成为对华出口第一国。然而，近两年日妆品牌在抖音美妆品牌TOP20榜单及天猫“双11”榜单中均未进入前列。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，日妆企业面临品牌老化及中国本土品牌冲击等问题。资生堂等品牌被部分消费者认为是“妈妈用的品牌”，在“90后”“00后”消费群体中吸引力减弱。

尽管海外市场承压，日妆巨头们意识到仅依靠本土市场难以持续发展。资生堂日本市场销售额占比约30%，高丝和POLA本土市场占比则超过50%。随着本土市场增长放缓，日妆集团开始加大海外市场布局。

POLA提出2024—2026年中期管理计划，其中发展海外业务成为重要战略；高丝集团提出“Milestone 2030”，包括大中华区结构性改革与全球南方战略转移；资生堂制定“Action Plan 2025—2026”，强调轻资产和全球化。

高端化成为日妆集团海外布局的重要发力点。花王计划向全球发展SENSAI、MOLTON BROWN、佳丽宝等六大品牌；资生堂聚焦“Core3”和“Next5”品牌，多为高端产品；高丝推动黛珂品牌转型发展。

尽管高端化已成为全球美妆市场主流趋势，但欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌及珀莱雅、贝泰妮等国产品牌也在不断推动高端化转型。日妆品牌若想在高端战局中获胜，需投入更多研发精力并提升消费趋势洞察力。

目前，资生堂通过红腰子系列的持续创新吸引年轻消费者，花王集团也表示将在中国市场加大投资及研发投入。高端化能否为日妆品牌带来转机，仍有待市场检验。

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