在6月初发布的2025财年第一季度报告中，lululemon陷入增收不增利的困境，并对全年业绩预期进行下调。由于实际市场表现出人意料，股价在财报公布后大跌近20%，市值创下过去五年以来的历史新低。

曾经在国内市场靠网红营销抢占消费者心智的lululemon，随着消费者日渐理性、可供选择的品牌越来越多，自身的稀缺特性不再明显，甚至有更多的人开始追求平替产品。此外，lululemon本身并没有太深的技术护城河，遭到多方势力的围剿自然也就不足为奇。

为自救，主打中产女性用户靠瑜伽裤起家的lululemon开始把目标放在广大男性消费者身上。该品牌2013年正式进入国内市场，上海新天地首家门店开业后陆续在北京等一线城市扩张。凭借“瑜伽裤界爱马仕”这一品牌定位，lululemon在中国市场备受追捧，门店迎来迅猛增长。

2022年7月，lululemon市值一度增长到近450亿美元，超越阿迪达斯成为仅次于耐克的运动品牌。2022年全球开出的81家门店中有31家位于中国市场。截至2024年底，lululemon在中国大陆的门店总数达到151家，早前定下了2026年要达到220家门店的目标。

lululemon在国内市场拥有一大批忠实拥趸，主要在于精准的市场定位和一系列的营销手段。该品牌在爆发初期自身定位放在30岁左右的女性身上，该群体收入高且对品质和时尚有较高要求。通过主打瑜伽裤这一足够细分的市场定位，再结合面料研发方面的产品力，lululemon吸引了一批忠实的消费者。

为了在国内市场真正做成全民品牌，lululemon通过直营模式主打高端系列，瑜伽长裤产品售价动辄上千元，被称为“瑜伽服界的爱马仕”，与拉夫劳伦、始祖鸟并称为“中产三宝”。通过社群营销、KOL推荐和品牌大使计划，lululemon在运动圈掀起一股跟风热潮。

据2025财年第一季度报告显示，lululemon净营收为24亿美元，同比增长7%；归母净利润为3.1亿美元，同比下滑2.13%。公司还下调了第二季度及全年业绩指引。赖以生存的北美市场增长触底，中国市场增速也明显放缓。

在财报发布时，lululemon还公布了一项涉及全球150个职位的裁员计划，显示出“降本增效”的动作。lululemon走下坡路的原因可归结为内部自身因素和外部竞争格局两个方面。

最为外界诟病的是lululemon本身并没有太深的护城河。品牌成立之初备受好评的舒适面料并非自主生产，而是从67家供应商进货，其中台湾儒鸿集团占比最高，达19%。儒鸿集团还同时为耐克、阿迪达斯等品牌供货。

面料依赖外部供应商意味着lululemon没有太多核心技术。财报中也明确指出，公司在面料和生产工艺上没有专利，如果竞争对手用同样的产品卖出更低的价格，会对自身营收和利润产生较大影响。

产品质量方面，lululemon也显现出了违背初心的趋势。裤子起球、贴身面料带来不适感等问题被反复提及，黑猫投诉平台上有关lululemon的投诉量有1200多条，关联公司由于“以次充好”等质量问题被先后处罚过3次。

随着越来越多竞争对手乃至平替品牌出现，lululemon的品牌忠诚度开始变得力不从心。国际品牌Alo Yoga在短短数年营收突破10亿美元，2024年底计划在中国市场开设首家线下门店。

与lululemon主打“super girl”不同，Alo Yoga主张“it girl”，邀请泰勒斯威夫特等多位顶流明星轮番街拍，更有新意的设计直接分走lululemon的流量和老用户。耐克、阿迪达斯等老牌运动巨头也纷纷切入这一赛道。

国内市场对lululemon而言更加严峻，越来越多的平替产品开始出现。安踏旗下的瑜伽品牌相关产品售价通常在300元左右，李宁的瑜伽裤产品也基本维持这一价位，蕉下、Ubras等品牌也都推出瑜伽系列产品，拼多多上售价19.9元的三分瑜伽裤销量高达500万件。

竞争对手的产品在提供相似功能的基础上，售价只有lululemon的几分之一，对于价格敏感型的消费者极具吸引力。电商平台中，很多白牌瑜伽产品的销量远高于lululemon，消费者不愿再为品牌支付高溢价。

无论是高端市场还是中低端市场，lululemon都面临四面楚歌的囧境，导致库存高企。截至今年5月初，lululemon库存余额同比增长23%至17亿美元，增速远超营收增长。

为实现去库存，lululemon部分门店开始打折促销，这反过来又影响了其高端品牌形象，陷入“骑虎难下”的困局。

为了扭转困境，lululemon率先把目光转向下沉市场。数据显示，2022年到2025年初，lululemon在呼和浩特、济南、泉州等多座二三线城市开店，目前这一比例超过30%。2025年计划新增30家位于三线城市的门店。

然而，lululemon的营销策略在下沉市场无法快速抢占消费者心智，打折活动也伤害了老用户们的感情。营收增速和净利润表现开始下滑，于是公司开始向多品类方向拓展，尤其在男装业务方面寻求突破。

早在2018年时任CEO定下未来5年男装业务收入翻倍的目标。2023年lululemon在上海开设国内首家男装快闪店，此后扩张动作不断，男装业务占比提升到23.4%。

男装产品增速表现不错，2024年收入为25.58亿美元，同比增长14%，相比之下女装产品收入增长为9%。

但男装业务的增长更多因为基数相对较少。调查中显示，男装产品销售额中超60%来自消费者的伴侣推荐，男性用户自发购买比例不高。

对男性消费群体而言，对瑜伽运动的接受程度并不算高，包括训练、跑步、球类运动更容易受到男性追捧。而非瑜伽服市场可选择范围显然相当大，除了常规选择耐克和阿迪达斯，还有始祖鸟、北面、迪桑特等品牌。

lululemon“既要又要”的运营策略到了必须改变的时刻。一边享受“瑜伽裤界爱马仕”的高端市场定位赚取更多利润，一边又想通过将产品推向大众市场寻求规模化扩张，两者之间很难找到平衡。不如抓住一头，将这条路走到底。

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