以阿里巴巴新零售第一块试验田出道,今年,盒马迎来十周年。
在这关键时刻,盒马CEO严筱磊近日首次公开面对媒体,披露了盒马最新进展:新财年计划开出近100家盒马鲜生店;依然会聚焦主业做关店处理工作,但累计关店数量不超过整体门店的2%。同时,她表示,“经历了起起伏伏,市场上议论声音很多。过去的一年,我们闷头做事情。”显然,在这背后,阿里集团也给了她足够的底气。
8月18日下午两点,盒马十周年庆典在杭州阿里巴巴西溪园区举行。阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭、阿里巴巴集团首席人才官蒋芳、阿里巴巴合伙人童文红3人到现场为盒马站台并送上祝福。
在盒马十周年庆典会场上,吴泳铭代表阿里巴巴集团为盒马送上十周年祝福,并对盒马寄予厚望。
盒马和阿里巴巴原来做的很多产品是完全不一样的商业模式、完全不一样的产品。盒马作为立志成为中国零售的第一品牌、中国零售第一规模的公司,但从阿里集团的期待来说,规模可能不是最重要的,最重要的是对盒马来说能不能真正成为整个社区或者周边邻居所信赖的门店。
在这个中国零售第一规模品牌里面,最重要的核心还是商品力,我们的商品对周边的邻居、对周边的客户是不是长期有效?是不是长期能够带来真正的复购和留存,不依赖于营销带来的复购和留存。这个是集团对盒马来说更长期的期望,我们所期望的规模是真正的高质量商品和高质量服务带来的规模,在这个基础之上的规模才是最长久、最有效的。
在今年,集团闪购和淘宝努力去融合,打造中国最大的消费平台,在打造这个消费平台的战役当中,盒马是其中非常重要的一环。在这非常重要的一环当中,盒马对集团的战略非常重要,但是在这个战略最重要的过程当中,真正做好商品力对于盒马来说是最重要的。在集团里面只有盒马才是真正自营在做商品,集团其他的大部分业务其实都是在做平台,所以盒马的商品力对集团来说才是最重要的,当我们规模扩大以后,这些基础的商品能力和服务体验我们就交给盒马。
我们非常确定性地看到,在未来几年盒马有机会做成一个中国零售品质和规模第一的零售品牌,然后盒马同时也成为阿里巴巴集团生鲜服务领域最重要的自营企业,做好口碑和品质,后面我和集团都会作为盒马的最大支持者。
从吴泳铭的发言中可以看出,如今的盒马正成为整个阿里零售生态中的重要一环,盒马作为阿里真正自营商品的非平台业务,未来将持续承接阿里在实体零售领域的布局探索,这方面或将得到阿里更多的支持。
盒马十周年庆典上,阿里高管集体站台,加之CEO吴泳铭的认可期待,这对于盒马而言是极大的鼓舞,不难预见,在未来几年盒马将更加坚定地持续夯实商品力打造。从目前的市场表现来看,商品力已经成为盒马的核心竞争力,这主要源于其在供应链、自有品牌、数字化运营等多维度构建的系统性优势。
首先是盒马将生鲜与熟食预包装标准化,解决了传统商超生鲜非标品难以复制的难题。例如3R即食产品线(Ready-to-Eat,Ready-to-Cook,Ready-to-Heat)成为其扩张的核心竞争力,同时也支撑了仓储物流效率提升。自有品牌“盒马工坊”的标品化商品占比超过35%,冷藏HPP果汁自有品牌占比达90%,实现年销售额连续翻倍。
目前盒马自有品牌SKU数超1200个,销售占比超35%,形成“盒马烘焙”“盒马工坊”“日日鲜”“盒补补”等明星系列产品。以盒马烘焙草莓盒子蛋糕为例,年销售额突破1亿元,原料成本通过自建草莓基地降低20%。又如HPP果汁系列通过“源头直采+定向种植”,盒马自有品牌占比达90%,价格较市场低20%-30%。
盒马针对不同区域消费习惯开发独家商品。例如在大湾区推出石岐乳鸽,单日销量增长7倍;在云南直采超大蓝莓,通过“产地直供+全程冷链”将价格压至市场的50%。此外,盒马还与海外品牌合作定制适配中国胃的商品。
盒马通过用户画像系统分析消费偏好,快速迭代商品。例如HPP果汁从果蔬汁延伸至冷萃茶、药食同源功能线,动态匹配年轻消费者对健康饮品的需求。2024年,盒马淘汰4000余种平庸商品,确保每个保留商品都通过“更好吃、更健康、更安全”的严苛标准。
盒马根据市场反馈快速优化商品结构,建立品质信任。如盒马通过“日日鲜”系列、“绿色鱼”认证等建立了“新鲜=盒马”的心智。在2024年的消费者满意度评分中达4.5分(满分5分),复购率高达70%以上,显著高于行业平均水平。
盒马通过“高端食材平民化”策略,将帝王蟹、三文鱼等高价商品价格降至平民价,同时提供现场加工、免费试吃等体验服务。例如,波士顿龙虾在门店可扫码选择蒜蓉或芝士做法,吸引家庭客群。这种“品质不妥协、价格有优势”的策略,使其在市场快速替代传统商超。
虽然盒马在商品力打造上成绩有目共睹,但并不是高枕无忧,相反要填的沟壑不少,面临的挑战也不小。
比如,商品品质不稳定。今年1月至5月,盒马被各地监管部门点名通报食品安全问题,特别是无抗鸡蛋事件涉及多个城市。这些食品安全事件不仅损害了盒马的品牌形象,更引发了消费者的信任危机。
另外,折扣化导致供应商关系紧张。盒马在推行折扣化的进程中,导致部分供应商关系面临严峻挑战,如前期王小卤等与盒马公开撕破脸(但后期又复合如初)。
对此,盒马采取了一些应对措施是,包括优化供应链管理,提升商品研发能力,展开市场分层打法等。
盒马优化供应链管理,构建全链路品控体系,加速区块链溯源技术的应用,覆盖高风险生鲜品类,实现从养殖、加工到配送的全链路监控。同时,加强区域供应链网络建设,提高配送效率,降低履约成本。此外,升级供应商合作模式,完善战略供应商筛选标准,将“同路人”理念作为首要考量,而非仅以价格为导向。
盒马提升商品研发能力,加大自有品牌研发力度,推出更多高毛利自有商品。注重商品的品质和差异化,开发出具有独特功能和设计的商品。同时,加强与供应商的合作,共同研发商品,共享IP,甚至在关键产业和赛道上投资共赢。
盒马明确市场定位进行分层打法。针对下沉市场,盒马推出了盒马NB店,以社区商业为切入点,围绕消费者的一日三餐,主打“天天低价、件件爆款”。店内产品涵盖蔬菜、源头直采的时令水果、特色烘焙、优质肉禽蛋、奶制品、速冻食品和丰富的零食、基础米面粮油以及家居日用等1000多种商品。与鲜生业态门店进行区隔,对不同的客层进行分层错位打法。
在盒马站在下一个十年的当口,能够得到阿里巴巴集团的最大支持,对盒马来说前途可谓无限光明。而盒马商品力的打造势必再次突破,朝着形成“供应链效率x差异化商品x数字化运营”的乘数效应方向前进。
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