曾经以物美价廉吸引大量消费者的迪卡侬，如今因涨价和竞争压力陷入困境，开始考虑出售中国业务。

19.9元的速干T恤、49.9元的双肩包、99元的登山鞋，这些曾吸引消费者的商品已逐渐消失，导致客流减少。2024年8月下旬，有媒体报道称，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权，初步估值约10亿~15亿欧元。

已有投资机构参与谈判，知情人士透露，安踏与迪卡侬曾就收购接触，但因价格未谈妥。

涨价被视为消费者流失的导火线，但真正原因是供应链成本上升、门店运营压力加大。迪卡侬产品多由代工厂生产，珠三角工厂普工月薪从2015年的2800元涨至2024年的5500元，压缩了利润空间。此外，仓储式大店模式依赖大量员工维持体验区运营，但一线城市租金和人工成本上升，使其难以维持低价高体验的模式。

迪卡侬前员工表示，涨价是无奈之举，否则利润难保。然而，涨价策略执行得太快，与消费者对其“平价超市”的认知产生冲突，导致用户流失。

与此同时，竞争对手不断涌现。淘系白牌、抖音工厂店、探拓、骆驼等品牌分流了部分用户。安踏、李宁等中端品牌以相似价格提供更时尚的设计，lululemon、HOKA等国际品牌则抢占中高端市场。

2022年起，迪卡侬开始区域性试水涨价，2023年、2024年全面涨价，引发消费者不满。

迪卡侬内部管理也存在问题。薪资水平偏低，一线员工月薪仅2300~2500元，奖金机制不透明，导致人才流失。公司总部高度集权，门店缺乏自主权，流程繁琐影响效率。

为应对困境，迪卡侬总部频繁人事变动，2025年3月更换CEO和董事会主席，中国区CMO也由lululemon前负责人担任，试图强化高端市场布局。

目前，潜在买家包括京东集团、安踏体育、黑石、凯雷、CVC资本等。京东拥有供应链与数据优势，可优化选品与库存周转；安踏具备品牌矩阵协同效应，但面临品牌定位冲突；国际PE机构则希望获得董事会控制权，但迪卡侬家族坚持控股。

未来，迪卡侬或将面临两种选择：继续高端化试探中产市场，或回归“让运动属于所有人”的初心。

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