社区团购市场新一轮竞争悄然开启，京东以“京东拼拼”新品牌再度入局。

近日，有消息称京东拼拼在北京悄然开店，采用与现有社区店合作共用门店的模式布局，要求门店提供约10平方米的空间用于摆放冷藏柜和货架，选址需在小区门口附近，且小区居民体量需超过600户。

京东拼拼主打低价策略，产品价格普遍低于多多买菜。例如1KG海天上等耗油、1.8KG维达超韧四层卫生纸、12瓶农夫山泉纯净水均比多多买菜便宜2元左右。京东拼拼依托京东品牌与供应链优势，意在撬动下沉市场并反哺主站。

京东早在2018年就孵化过蛐蛐购、友家铺子等多个社区团购项目，但受限于分散的内部资源和局部供应链协同能力，未能形成规模效应。

2020年底，京东整合旗下社区团购业务成立京喜拼拼，并于2021年1月正式上线。上线初期，京喜拼拼迅速覆盖12个省、70多个城市。

但由于社区团购业务本身属于低毛利、高运营复杂度的模式，京喜拼拼在2021年年中开始陆续关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海等地业务，并于2022年3月被爆出多地退市，仅保留北京、山东、河南、湖北四省业务。

同期，多多买菜凭借强大的农产品供应链和成本控制能力占据优势，美团优选则依托美团的地推与线下运营能力实现高效运营，两者均已实现扭亏为盈。

2022年6月，京喜事业群被解散，京东社区团购业务进入重整阶段。

2023年，京东整合京喜拼拼、京东七鲜等业务，成立创新零售部，由闫小兵负责，直接向CEO许冉汇报。重组后的京东拼拼以新品牌亮相，核心策略转向务实与轻量化。

京东拼拼在安徽等地试点新模式，融合线下“惠农直通车”服务，由平台提供透明采购价和供应链支持，商家可按需采购并在店内销售。

京东的战略意图在于优化商品结构，压缩流通环节，平衡成本与品质，逐步建立用户“低价优质”心智。

当前社区团购市场已形成头部效应，京东拼拼希望通过差异化模式与多多买菜、美团优选竞争，这将是一场关于供应链、运营效率与区域韧性的长期考验。

目前社区团购主要玩家包括多多买菜、美团优选，以及叮咚买菜、盒马等跨界竞争者。

多多买菜依托拼多多的农产品供应链，采用“Costco+迪士尼”模式，在低价方面建立壁垒；美团优选则与美团“零售+科技”战略互补。

叮咚买菜在2025年第二季度实现GMV 65亿元，同比增长4.5%；营收59.8亿元，同比增长6.7%；Non-GAAP净利润1.3亿元，同比增长23.9%。其依托全国1400个前置仓，形成“即时配送+品质溢价”的盈利模式。

京东重启社区团购业务，一方面是战略上的“必选项”，另一方面也因自身在物流、自有品牌、产业带合作等方面积累加深，具备优化成本结构的基础。

但市场心智已被现有玩家占据，用户习惯趋于稳定，京东拼拼需付出更高成本改变用户习惯，同时解决行业普遍的盈利难题。

京东拼拼需深度融合京东生态，与京东超市、折扣店共享供应链资源，降低采购与物流成本，并通过京东主站引流协同。

京东拼拼还需强化商品力，利用京东自有品牌如京东七鲜、京鲜坊等提升竞争力，而非仅依赖低价白牌货。

采用“店中店”轻资产模式，有利于京东拼拼快速扩张，但需提升团长收益与积极性，将其转化为“社区服务管家”。

若京东拼拼能实现“性价比+服务”的差异化体验，或可逐步赢得市场。但与主站的协调与差异化竞争仍需长期努力。

当前社区团购已进入“深耕”阶段，京东拼拼的入局更多是模式创新而非颠覆，其核心使命是作为前置流量节点与数据探针，服务于京东全域零售生态。

头部玩家也在持续进化，美团优选正转向即时零售，向上侵蚀生鲜电商腹地，并聚焦优势区域深化“次日达+自提”模式。

社区团购的竞争已从资本驱动的闪电战，演变为供应链深度、运营精度与商品差异化的持久消耗战。

京东拼拼背靠京东的全球供应链、自有品牌与物流资产，或许能走出一条差异化、重效率、能盈利的窄路。

未来，京东生态与京东拼拼进一步融合，通过高频生鲜消费吸引用户，为京东主站带来新流量来源，尤其在下沉市场与中老年用户群体。

京东拼拼还可通过区域市场积累的消费数据反哺京东主站，帮助优化品类规划、精准选品与区域需求预测，并与京东产地仓、本地仓资源协同，降低整体供应链成本。

尽管道路荆棘密布，但京东拼拼作为京东破局下沉市场与高频消费的关键落子，这场战役京东不得不打。

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