驶入商业化深水区后，小红书正试图让电商业务承担更重要的角色。2025年8月12日，小红书宣布组建“大商业板块”，由首席运营官柯南担任总负责人，与首席营销官之恒共同组成领导班子。小红书表示，此举旨在促进广告业务与交易业务的深度协同，并推动产品、技术、人才等资源的跨部门协作。
商业部和交易部是小红书最重要的两个商业化部门，分别负责广告和电商业务，负责人分别为之恒和柯南。此前，小红书的商业体系按照广告、电商分别纵向搭建。此番“大商业板块”的组建，意味着小红书希望这两个部门建立横向联系，电商业务在公司内部的战略地位进一步提升。
然而，尽管小红书近年来持续加码电商业务，但与抖音、快手等内容平台相比，其电商业务仍处于相对落后状态。若无法真正跑通电商模式，即便进行组织架构调整，小红书的电商业务仍可能难以突破成长瓶颈。
一、电商短板明显
作为“种草”内容平台，小红书具备一定的电商业务先天优势。用户在平台上分享和浏览购物攻略，为“种草-拔草”闭环提供了基础。2023年末，在小红书“万物皆可种草”2024 WILL商业大会上，之恒透露，截至2023年9月30日，来自100多个行业、20多万个SPU（标准化产品单元）在小红书被搜索、讨论、“种草”。
然而，尽管布局电商业务十余年，小红书仍未成为中国主流电商平台。QuestMobile发布的《2025年618洞察报告》显示，2023年至2025年各年618期间，小红书的月活用户仅为1亿左右，远低于淘宝、拼多多、抖音等平台。
一方面，小红书的电商战略几经调整，从自营跨境电商到社区电商、买手电商、直播电商等，始终未能形成清晰的主线；另一方面，其电商生态建设亦未成熟。
消费者产生购买欲望只是电商成立的前提，要在竞争激烈的市场中立足，平台必须在供应链、交易、服务等维度具备全面优势。例如，京东依靠强大的物流体系，能够提供211限时达、次日达、夜间配等服务，从而赢得用户。
相比之下，小红书不仅缺乏高效的物流能力，甚至连电商产业中最核心的大消费品类都未能完全覆盖。据《最话FunTalk》2025年5月报道，目前小红书上实现内循环的KA客户较少，成交主要依赖小众和新兴品牌。
简而言之，小红书的流量基本盘与货盘之间存在结构性裂痕。由于无法充分满足消费者对大众消费品的需求，其电商业务难以实现突破。
二、以市场换心智
意识到电商生态难以满足用户需求后，2025年以来，小红书开始积极与外部电商平台合作。2025年618前夕，小红书相继与阿里、京东达成合作，允许用户通过小红书内的商品链接直接跳转至淘宝、天猫、京东等平台，实现从种草到购买的全链路打通。
但开放外链并不意味着小红书放弃自营电商业务。目前，允许跳转外链的品类主要包括大快消、运动户外、大健康等，服饰、家居等品类的商品仍需在小红书平台内完成交易。
参考抖音、快手的经验，小红书希望通过开放外链带动自家电商业务在用户与商家两端实现突破。以抖音为例，其电商业务始于2018年，初期通过为第三方平台引流完成交易。随着消费习惯养成，2020年抖音电商GMV超5000亿元，其中自有平台占比逐步提升。
小红书在开放外链合作中，要求直接与广告主签约，而非通过阿里妈妈等平台。此举有助于KA客户更直观地看到种草后的交易数据，从而增强其在小红书开店的信心。
通过开放外链，小红书一方面扩充了商品品类与供给，另一方面也与KA客户建立更紧密联系，吸引商家入驻，推动电商业务进入“上升螺旋”。
三、不想“卷”低价
为摆脱第三方电商平台依赖、推动自有电商业务发展，小红书也在积极布局。2025年6月1日，小红书电商“友好市集”开业，符合“商品友好、服务友好、价格也友好”理念的商家可报名入选。小红书将为入选商品提供超10亿社区流量倾斜，并设置专属标签。
同时，小红书电商功能不断拓展。例如，平台扩大了评论区挂商品链接的范围，商家、买手、用户可在任何笔记评论区发布商品链接。
上述举措表明，小红书正致力于推动内容与电商融合，利用“种草”优势反哺电商业务。2025年1月数据显示，近一年小红书新入驻商家数增长8.1倍，年销过亿商家增长3.3倍，年销过五千万商家增长4.6倍；买手人数增长8.1倍，买手直播间购买用户数增长3.4倍，单场直播千万买手数增长2.6倍。
不过，小红书依然偏重社区氛围，拒绝“以流量换低价”。柯南表示，“生活方式电商想让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。”这一定位虽有助于避开价格战，却也加剧了流量与货盘之间的结构性矛盾。
电商平台若想做大做强，通常依赖集中爆款模式。一方面，爆款有助于形成用户心智，吸引更多流量；另一方面，爆款也能提升供应链效率，降低成本，实现价格优势。
对于电商平台而言，爆款不仅能带动GMV增长，还能吸引更多品牌和商家入驻，形成良性循环。相比“佛系”的精品策略，集中打造爆款更易在短期内积累规模效应。
作为一个“种草”平台，小红书多年布局电商业务而未果的核心原因，或许正是其面临的结构性矛盾——既要维持电商业务的功利化增长，又要守护社区氛围的价值化。若不能灵活调整这一矛盾，即便成立大商业板块，小红书的电商业务可能仍难以打开成长空间。
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