8月27日，京东全球购宣布，将于今年七夕活动期间首次开启团播试水。此次团播试水定于8月28日启动，将邀请业内知名男团女团进入直播间，以同步PK（对抗挑战）的形式进行。

此前，京东曾在团播领域有过尝试，例如“京东青春采销团队”曾开展团播活动。此次试水是京东全球购在内容化营销上的又一重要动作。直播中，男团与女团将分组比拼，围绕美妆、个护、进口零食、健康保健等七夕热销品类进行推荐，并穿插才艺展示、粉丝互动、限时挑战等环节，以提升用户停留时长与购买转化。

团播、多人直播作为直播行业衍生出的新形式，区别于传统主播单人或双人带货模式。通过多成员、强互动、游戏化PK等形式，增强了直播的观赏性和用户参与感。在PK环节中，主要比拼礼物打赏额度，打赏金额更高者可获得更多展示机会。此外，部分头部MCN机构和直播平台上的“直播公会”还会设置日冠、周冠等机制以激励主播。

根据中国演出行业协会发布的数据，2024年整个网络表演（直播与短视频）行业整体营收规模达2126.4亿元。有业内人士预测，2025年团播行业市场规模有望达到150亿元，整体团播间数量将达到5000至7000个。团播为抖音、快手等平台带来的收入增长较为显著。以快手为例，2025年第二季度财报显示，其第二大业务——直播业务收入同比增长8.0%至100亿元，主要增长动力来自团播、多人直播等优势品类的营收效率提升。

京东全球购方面表示，选择在七夕期间试水团播，旨在迎合年轻消费者对社交化、情绪化消费场景的需求。近年来，随着直播电商步入深水区，平台持续探索差异化内容形式。团播凭借偶像效应和群体互动优势，正成为吸引Z世代用户的重要新路径。

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