近日，一位OTA从业者提出一个问题引发深思：你有多久没在OTA上购买景区门票了？经调查发现，近年来国内游客购票渠道发生了显著变化，从过去主要依赖OTA平台逐步转向景区官方小程序、社交媒体团购等渠道。

以A景区为例，当前购票渠道占比分别为：OTA占40%、抖音占40%、官方小程序和线下窗口占5%、旅行社等线下渠道占15%。虽然OTA仍为第一大销售渠道，但其占比已从曾经的主导地位大幅下降。而抖音上70%的门票销量来自景区自营，因此景区直销渠道实际已超过OTA成为第一大购票渠道。

某OTA平台数据显示，2024年国内乐园类景区用户复购率下降超过2%，自然景观类景区用户复购率下降超过1%。这表明，越来越多游客不再将OTA作为购票首选。

过去，游客选择OTA购票主要出于便捷与低价考虑。然而，自2020年起，景区票务系统全面升级，国家对景区实施实名线上预约购票制度，促使景区普遍建立官方购票渠道。如今，小程序购票已成为主流，景区直销渠道已掌握主动权，OTA在便捷性方面的优势已不复存在。

价格战曾是OTA吸引游客的重要手段，例如2014年的“1元门票”大战、2016年美团与携程的价格竞争等。但近年来，OTA门票优惠减少，反而是抖音凭借低价团购产品迅速抢占市场。

丧失便捷与低价优势只是外在原因，真正导致游客不再选择OTA购票的内在原因，是景区吸引力的下降。2024年，国内景区行业“二八效应”明显，即20%头部景区垄断80%客流，而2025年该效应进一步加剧，流量进一步向极少数景区集中。桂林旅游、曲江文旅、峨眉山、张家界、长白山等知名景区均出现客流暴跌。

当前国内旅游消费市场呈现“K型分化”趋势：下行线强调高性价比体验，上行线强调高情绪价值体验。大多数景区既无法提供高性价比，也难以满足情绪价值需求，导致游客流失。

尽管景区门票业务并非OTA的主要盈利来源，但该业务能带来大量流量与高黏性用户，因此OTA仍将其视为战略板块。面对抖音的低价竞争，OTA已难以依赖价格战，转而通过内容升级帮助景区重塑价值。

具体做法包括：对于以门票为核心收入的景区，提升门票含金量，例如开封万岁山武侠城将门票从80元提高至100元，但凭借丰富的高质量演艺内容获得游客认可；对于非门票核心收入景区，则打造“门票+”经济模式，例如某景区门票80元，同时附赠非遗体验、美食品尝、伴手礼等权益，总价值近千元。

OTA已在多个景区展开实践。例如携程与福建土楼非遗技艺传承中心合作推出多项体验项目，使景区承载量提升2.7倍；同程与某博物院合作推出不同类型的讲解服务，提升用户体验；美团则在赛事期间提供福利券包，覆盖周边消费。

过去十年，OTA通过掌握景区流量实现变现；未来十年，OTA将通过为景区提供附加价值实现流量变现。此外，OTA开始亲自下场打造新景区地标项目，如潮汕英歌舞、泉州簪花围、张家界七十二奇楼等，进一步巩固其在景区行业的战略地位。

随着OTA深入参与景区运营，其护城河不断加深，行业准入门槛也随之提高。鉴于景区在旅游业中的核心地位，未来若有新玩家进入，将面临更高门槛，这场行业格局的演变值得持续关注。

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