东方甄选主播顿顿（王若顿）于2025年6月中旬官宣与公司三年合约到期并正式离职。他同时表示，未来将以“东方甄选自营品推荐官”的身份继续与公司合作。

顿顿在离职后迅速开启了自己的直播带货事业，并在8月23日至24日完成单飞后的首秀。数据显示，为期两天的直播取得近1250万元的GMV（商品交易总额），总观看人次超过500万。目前，顿顿的抖音账号粉丝数为231.2万。

尽管这一成绩未能达到顿顿本人的预期，但他坦言已迅速调整心态。“原本计划可能会做成好几个千万大场，第一天直播完非常难过，不过很快就调整好了。”该成绩与董宇辉2024年1月单飞首秀一晚拿下1.5亿元的销售额仍有差距。

作为东方甄选早期“出圈主播”之一，顿顿凭借英语绕口令、唱美声以及对文学与美学的解读而走红。他曾常驻“东方甄选美丽生活直播间”，该直播间成立于2022年7月，以美妆护肤、日用百货为主，目前拥有400多万粉丝。

据巨量星图显示，顿顿抖音账号21-60秒视频的报价约为30万元，合作品牌包括毛戈平、碧云泉等。其直播风格延续了东方甄选的知识带货特色，在介绍某品牌产品时，不仅详细解释成分功效，还结合皮肤学知识讲解护肤逻辑。第三方数据显示，其中某国货品牌修护精华以单款销售额超180万元成为“销冠”。

顿顿在直播中也回应了外界对其“娘”“女性化”的评价。他表示：“我不止一次说过，这个世界因为有女性而美好。我能像她们一样优秀是我的荣幸，所以说我娘也不会激怒我。希望评论区的男同胞第一不要用娘骂人，第二女性化并不是贬义词。”

顿顿在任职期间也曾公开表达对公司管理的不满。他指出，公司存在“开号不跟主播商量”、在互联网舆情危机时“公关部门怕这怕那”等问题。

随着顿顿的离开，东方甄选已接连失去董宇辉、敬文等头部主播。此前，罗永浩在8月16日转发微博称董宇辉自立门户一年收入二三十亿，而在东方甄选期间北京买房还需借钱交首付。尽管“与辉同行”方面紧急澄清信息不实，但相关话题仍引发舆论发酵。

此外，有关“新东方集团CEO周成刚因关联交易被调查”的传言也引发关注。东方甄选随后辟谣，并称“已启动报警和司法流程”。关于前CEO孙东旭的去向，东方甄选发布声明称其正在休假，并未离职。

受一系列舆论事件影响，东方甄选股价近期剧烈波动。8月19日股价一度涨至53.7港元/股，随后大幅下跌。8月26日收盘价为28.08港元/股，跌幅达11.2%。

8月22日，东方甄选披露了董宇辉出走后的首份年报（2024年6月-2025年5月）。财报显示，2025财年东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）总营收为44亿元，净溢利620万元，同比实现扭亏。

全年总GMV为87亿元，其中自营产品占比约43.8%。东方甄选首席财务官尹强表示：“目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”

从具体数据看，东方甄选2025财年净营收为43.92亿元，同比下降32.7%；年内溢利为620万元，去年同期为2.5亿元，同比下降97.5%。

销售渠道方面，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序的已付GMV由去年同期的143亿元降至87亿元，其中抖音渠道订单数从1.8亿单减少至9160万单。

俞敏洪在财报电话会议中表示：“大家如果身处在我这个位置，就能明白我身处多少暴风骤雨之中，今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。”

目前，东方甄选正尝试通过提升自营产品比例进行转型。例如，今年6月推出的“纯棉表层卫生巾”在两天内售罄18万单、120万包，并登上自营产品销量榜TOP 3。

截至8月23日16点，仅在东方甄选APP上，该产品已售出超7万单，位居日用好物热销榜榜首。

俞敏洪表示，未来计划逐步减少对平台的依赖。他将在东方甄选APP每晚直播半小时，与会员交流知识，并邀请好友入驻直播间。“未来我还计划邀请国内知名人士加入APP平台进行直播交流，为我们的会员及注册用户增加学习、交流的机会。”

当前，整个直播带货行业正处于转型期。经历了流量红利后，行业正从粗放式增长向精细化运营转变，构建稳固的口碑与供应链、降低风险、增强抗压能力，成为行业亟待解决的问题。

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