8月28日，天猫金妆奖在上海举行。

天猫快消行业总经理激云透露，2025年上半年，天猫美妆品牌有超500家店播直播间实现双位数增长，KA达人直播成交额同比增长88%。

店播质量持续提升，达播生态持续增长，为美妆品牌带来生意新增量。增长背后是“达播扩声量、店播做留存”的双轮驱动模式。

达播成为品牌“扩声量”的重要阵地。“直播能帮助消费者发现新品。”美ONE相关负责人表示，天猫“货架+直播”协同助力新品爆发与长销。今年618，李佳琦直播间20多款美妆新品销量破万，完美日记、韩束等超10万件，实现从破圈到留存的全链路增长。

2025年上半年，天猫美妆在达人直播间表现亮眼：彩妆类目达播成交同比增长达三位数，护肤、香水、男士护理等品类保持高双位数增长。CPB达播成交增速突破三位数，成为高端美妆爆发代表。

达播负责“拉新破圈”，店播专注“运营留客”。2025年上半年，淘宝直播美妆类目店播成交实现双位数增长，SK-II、修丽可、海蓝之谜、毛戈平等头部品牌增速超30%。店播客单价普遍高于品牌全店，展现强大拉新与高价值转化能力。

该增长模式正从“单点爆发”走向规模化复制。淘宝直播加码品质直播，围绕“能力、货品、流量”三大核心支持，推动品牌长效经营。

一是强化经营能力。开放AI选品、智能脚本生成等工具，降低直播门槛，提升品牌自播效率；升级粉丝经营体系，帮助品牌实现用户沉淀与复购。

二是丰富优质货品供给。推动“会员专享礼盒”“直播限定套装”等差异化供给，带动店播成交双位数增长。同时，投入20亿专项补贴建立“爆款直播池”，主播优先选品，平台配套流量激励，助力商品爆发。

三是放大优质内容流量。平台从店播与达播两端同步发力，精准匹配资源：推出至高100%返佣、优质货品补贴、品牌矩阵号激励及每日优质流量池加持，提升品牌自播效率；组织“品牌IP日”“超新发布”等专场超百场，整合同品类爆品打造“直播中国”“卖空行动”等主题直播，结合平台发券与“买返红包”机制，推动高效转化。

此外，平台联合机构投入30亿资源帮助品牌获取优质新客；淘宝直播频道在手淘首页新增入口，优质直播间将优先获得搜索、信息流、内容等场域的曝光。平台探索AI在直播场景的应用，升级AI工具矩阵，全面提升经营效率。

淘宝直播相关负责人表示，达播与店播正在形成“前达后店”的闭环联动，实现品牌生意增长。

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