近日，罗永浩在康师傅抖音直播间推出其联名款TBT泡面，引发市场关注。这款号称“九年磨一面”的产品，在开售1小时内销售额便突破280万元，2小时内专属组合即被抢购一空。

过去两年，罗永浩相对低调，今年开始重新活跃，包括与百度直播合作、参与播客对话等。然而，外界原以为他会深耕科技赛道，却意外转向方便面市场。

消费者对罗永浩做面的反应不一，有人认为是营销噱头，也有人质疑其跨界能力。毕竟，方便面市场已步入“中年危机”，增长乏力。

根据世界方便面协会数据，2020至2023年间，中国方便面消费量锐减40亿包。2025年第二季度，全行业销售额同比下滑8.9%，衰退趋势仍在加剧。

这种下滑背后，是中国消费者饮食习惯和生活方式的转变。外卖行业的崛起对方便面市场形成直接冲击。根据《方便面市场消费量的影响因素分析》，外卖市场每扩张1%，方便面消费量便减少0.0533%。

此外，城镇化率提升、高铁普及以及消费者对健康饮食的重视，也进一步削弱了方便面的市场地位。近年来，多地高铁站已停售方便面，高铁是否“去泡面化”成为讨论热点。

方便面品牌也面临健康形象重塑的挑战。传统“不健康”标签根深蒂固，一些谣言如“吃一次方便面，肝脏需解毒32天”仍在社交平台传播。

尽管市场上不断有新品牌入局，但普遍存在产品同质化、创新滞后等问题。消费者转向自热食品、速食粥等替代品类，对方便面兴趣减弱。

头部品牌的业绩也反映出市场疲态。康师傅2025年上半年方便面业务收入同比下滑2.7%，其中高价袋面销售额同比减少7.2%。统一方便面业务增速从2022年的17.9%降至2024年的2.6%。

白象虽跻身市场前三，但2024年下半年以来，其销售额增速也开始放缓。中腰部品牌如日清、阿宽食品则出现利润下滑。

三只松鼠、麻六记等跨界品牌虽带来短期声量，但核心目标并非深耕方便面赛道，而是丰富产品线。

为应对市场变化，方便面企业尝试多种策略。首先是产品创新，如白象推出香菜面、折耳根面，康师傅推出冰红茶味红烧牛肉面。

康师傅与罗永浩联名推出的TBT泡面采用单篓煮工艺，试图通过冲泡实现“现煮感”。同时，康师傅还推出高端线“御品盛宴”，单价普遍在10元左右。

今麦郎则反向突破，推出“一桶半”、“一袋半”大份量产品，主打量大价低，以吸引低线市场消费者。

但部分创新并未获得市场认可。消费者认为高端方便面在口感、味道方面与传统产品差别不大，价格却接近外卖，性价比不高。

渠道变化也成为影响行业格局的重要因素。短视频、社区团购、即时零售等新兴渠道逐渐取代传统交通、校园、工地等线下渠道。

白象借助疫情后电商直播和短视频红利，迅速触达年轻消费者，其抖音旗舰店粉丝数达512.6万，远超康师傅和统一。

在线下市场，社区团购和硬折扣店的崛起削弱了传统经销商的话语权。新兴渠道凭借资本优势在终端定价上更具话语权，导致传统经销商利润空间压缩。

2025年上半年，康师傅经销商数量较去年底减少3409家。相较之下，三只松鼠、鸣鸣很忙等品牌凭借代工模式和价格优势，成为新兴渠道中的热销品牌。

营销推广也成为行业竞争的重要变量。白象通过公益营销建立品牌信任，麻六记则通过直播营销快速撬动销量。

康师傅与罗永浩合作推出TBT泡面，显然也有打破传统推广模式的意图，借助罗永浩的人格化IP，将产品功能与用户需求深度绑定。

然而，TBT泡面的热销效应在罗永浩离场后迅速减弱。据《BUG》栏目统计，在22日直播间中，该产品三小时仅售出3000余单；在京东、淘宝等电商平台，最高销量仅为200单。

业内分析认为，罗永浩IP的短期爆发力难以长期支撑产品销量，若其无法深度参与产品全生命周期管理，将难以持续推动产品价值延伸。

方便面行业要真正触达消费者需求，还需在消费场景、口味变化和渠道创新等方面持续深耕。

针对户外露营场景，康师傅推出mini迷你桶系列，主打便携收纳；针对健身轻食人群，可搭配蔬菜包、鸡胸肉料包，推出高营养成分产品。

健康化趋势也推动产品升级。阿宽推出低脂魔芋凉面、魔芋凉皮；五谷道场推出非油炸黑荞麦面，满足低脂、低盐、0油炸等消费需求。

渠道方面，康师傅推出山姆限定牛肉面、罗永浩联名版泡面；白象与盒马合作推出渠道定制香菜面，均是渠道创新的尝试。

总体来看，方便面行业正经历从“饱腹”到“好吃、健康、有趣”的转型，品牌需跳出传统产品迭代逻辑，结合即时消费场景、人群饮食偏好和新零售渠道，重新定义即时饮食的价值。

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