近日，蓝月亮集团发布半年报，上半年营收为30.37亿港元，较去年同期微降3.01%，期内亏损大幅收窄34.4%，降至4.35亿港元。

蓝月亮Q2财报显示，期内毛利率保持在58.1%的行业高位，核心业务衣物清洁护理产品贡献26.41亿港元收入，占总营收的87%。

但2025年上半年仍出现“增利不增收”现象，主要原因是削减营销费用。财报显示，销售及分销开支为19.10亿港元，去年同期为22.14亿港元。

2020年至2024年间，蓝月亮营收从58.88亿元上涨至79.23亿元，同期销售及分销费用从18.44亿元飙升至46.16亿元，占全年营收比例从28.82%攀升至59%。

直播带货方面，蓝月亮与多位超头主播合作，去年618期间通过广东夫妇直播带来7500万元销售额，产品销量达1030余万瓶。

然而，直播带货涉及坑位费、佣金和投流成本，导致实质增长有限。去年蓝月亮营收达85.56亿港元，但净亏损7.49亿港元，为上市后首次年度亏损。

蓝月亮连续5年在上半年以亏损收场。今年上半年亏损收窄主要得益于成本控制，销售及分销费用同比下降13.2%，一般及行政开支减少20.4%。

成本控制是否可持续仍需时间检验。2025年上半年营销费用削减后，线下分销渠道增长15%，而线上渠道同比下降8.9%。

蓝月亮尝试通过“第二增长曲线”提振业绩，高端化是其重要举措之一。2015年投入大量研发资源并上线至尊浓缩洗衣液。

国内浓缩洗衣液渗透率较低，2019年仅为8.2%，但用户使用习惯与海外存在差异，浓缩洗衣液产品上线后始终处于不温不火状态。

蓝月亮创始人罗秋平仍对浓缩洗衣液寄予厚望，称“最终会让消费者理解和接受浓缩洗衣液，但改变是需要过程的”。

蓝月亮尝试通过知识营销方式触达消费者，如打造“了不起的未来洗衣科技”IP项目，但目前在消费者层面影响较为有限。

行业中一些品牌通过切入“细分”场景实现较快增长，如宝洁、联合利华、威露士发力洗衣凝珠、生物酶洗涤剂等品类。

蓝月亮还面临内患问题，去年母亲节期间营销策划失利，引发消费者不满，对品牌形象造成一定伤害。

产品品控问题也引发消费者投诉，黑猫投诉上共有909条与“蓝月亮”相关投诉。

“轻研发重营销”现象始终难以回避，2021年至2024年，蓝月亮研发费用总计约1.75亿港元。

对比来看，2024年立白集团研发费用约为9.8亿元，是蓝月亮4年研发费用之和的6倍有余。

蓝月亮能否改善“轻研发重营销”现象，将决定其未来能否行稳致远。产品是1，营销是0，任何营销核心始终是产品。

蓝月亮半年报显示，2025年6月底银行存款及现金达43.6亿港元，留出充足试错空间。

蓝月亮在营销费用上“降本增效”及与超头部主播解绑，显示出从笃定营销“大力出奇迹”转向长期主义的品牌建设。

蓝月亮转型是中国日化行业转型的一个缩影，眼下转型路上的蓝月亮并非孤例。

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