八月燥热的上海，刚修葺一新的武康路LOOKNOW城市旗舰店迎来了优衣库2025秋冬系列展。该展览设于一栋2层楼的红砖小洋房内，与往年仅面向媒体和KOL不同，今年对公众开放，游客可在旁边的快闪咖啡店购买限量版LIFEWEAR咖啡。
大约从去年开始，优衣库开始尝试让更多人理解并认同其“Lifewear”的品牌理念。这不仅依靠售卖针织衫和羽绒服实现，更通过与设计师和艺术家展开联名，向高定时尚圈学习如何讲故事。
尽管在全球市场业绩增长，优衣库在大陆市场却持续面临挑战。报告显示，2025年前三季度，在优衣库五大市场（日本本土、大中华地区、韩国·东南亚·印度·澳洲、北美、欧洲）中，大中华区是唯一一个业绩负增长的区域。
活动发布的前一天，优衣库无预警地宣布凯特·布兰切特担任品牌全球品牌大使，该消息在社交媒体上引发热议。优衣库中国品牌公关总监董春芳表示，这种社媒热度是当前优衣库最希望看到的。曾经他们希望避开风头，但今后希望热搜多多益善。
优衣库正试图从舒适区走出来。
首先，优衣库在联名款和设计师款上更贴近潮流。曾经少见的皮衣、羊绒披肩等单品在本次秋冬展中亮相，Lemaire操刀的U系列展示了细腻的“冰岛苔原”调色，这些单品都踩中了流行关键词。
据透露，未来优衣库在联名和胶囊系列的绝对数量上可能减少，但对产品销量的要求更高。若市场反响良好，这些偏设计款式的单品或将进入普通款式系列。
本地化是其二。优衣库着力推广的“弯刀裤”明显贴合国内潮流，剪裁从大腿处开始向外扩，在膝盖处形成自然弧线，在脚踝处略微收拢，兼顾舒适性与修饰效果。
这一裤型在过去半年里受到热捧。据唯品会数据显示，2025年以来弯刀裤销量同比激增1.7倍，多款弯刀裤销量突破万件。淘宝平台一周内上新弯刀裤超过200万件，小红书相关分享笔记超过10万篇，抖音上相关话题浏览量高达8.8亿次。
新一季，优衣库推出5款弯刀裤新品，包括牛仔弯刀裤、卫裤弯刀裤、运动速干弯刀裤，以及机能风休闲弯刀裤和质感针织弯刀裤的新配色。
这样的积极反应在以往的优衣库较为少见。过去风靡全球的饺子包仅在大半年后才推出PU版本，这或出于日企的谨慎风格，或对品牌整体风格的考虑。辣妹装推出后在社交媒体上引发的两级讨论也印证了这一点。
优衣库采取的策略是选择具有大众潜力的重点单品，并将推广重心集中于弯刀裤。该策略以往仅用于轻羽绒、摇粒绒、防晒衣、保暖衣等王牌单品。
在门店布局上，优衣库给予弯刀裤最高级别的陈列资源。在上海多家门店，弯刀裤介绍置于门口显眼位置，橱窗假人模特一半身穿该裤型，确保消费者进店后第一时间注意到该产品。
董春芳表示，过去对自来水爆款的反应不够及时，未来将在跟单速度和后续热点跟踪方面更加积极。
凯特同款衬衫几乎预订了下一个爆款单品，但更多努力藏在不易察觉的地方。如何让更多人接受这些制造出的爆款并非易事。Z世代和Alpha世代更重视真实反馈和情感表达，Tiktok流行的“表演型男穿搭”（Performative Men）虽引发关注，但并非优衣库所期待的传播效果。
优衣库希望成为人们自然而然的选择，例如张曼玉穿着的过季款优衣库T恤。
优衣库的另一制胜之道在于选址策略。瞄准都心区、地铁上盖商城开设大店，以吸引城市中产频繁光顾。即便在欧美市场，也延续这一策略。
在放缓新增门店数量之后，优衣库从去年开始“开大店、关小店”，尤其放缓在三四线城市的拓展速度。从今年起，对门店位置和形态也有了新尝试。
5月30日开业的河南许昌胖东来天使城门店是优衣库在许昌的唯一品牌门店，面积仅230平方米，是此前许昌首店面积的1/4，是探索属地共鸣的尝试。
6月份，优衣库在上海博物馆东馆开设名为“博物有新意”的快闪店，主要售卖与博物馆联名的UT，并提供定制服务，是对“国潮”的回应。本次秋冬展所在的武康路LOOKNOW城市旗舰店，其面积和选址风格也贴近当下年轻人。
董春芳表示，消费者爱去哪，优衣库的店和活动就开到哪，不一定是传统门店，也可以是派对、快闪或展览。她透露，优衣库即将举办“针织派对”，把卖衣服变成好玩的事，这种策略以往多见于Zara、H&M等快时尚品牌。
她补充称，总部给予大中华区市场团队更大的灵活度和信任，鼓励基于本地洞察进行创新。“只要有新想法、能做出不同，我们就愿意试一试。”
如今的优衣库已不再坚持“你来我的店”，而是转向“我会出现在你的生活现场”。无论是通过派对、展览或联名创作，优衣库正努力模糊“购物”与“体验”的边界，把门店转化为内容发生器。
这种策略背后，是一种更现代的品牌意识：服装不只是商品，而是人与城市、文化与日常之间的一道媒介，这或许也是优衣库努力传播的LIFEWEAR真正意涵。
当然，挑战仍然存在。由于款式相对有限、陈列较为得当，过去优衣库的线上与线下销售形成联动效应，不少线上订单由门店直接发出。未来，在新增门店数量减少、线上成交放缓以及品类不断扩张的背景下，如何重建一套匹配的电商运营体系，将成为优衣库必须面对的一大考验。
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