近日，桃李面包（603866.SH）一则电梯广告文案引发争议。广告语称：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”该表述在社交平台上遭到网友批评，认为其“用别人的痛苦做营销”，并质疑“买月饼为什么要遭受生活的毒打”，也有观点认为该营销方式“翻车”，有教育消费者之嫌。

据新黄河报道，相关帖子被删除后，消费者在桃李面包其他帖子下留言表达不满，桃李面包随后删除了这些评论。

桃李面包淘宝旗舰店页面显示，其“蛋月烧”月饼产品售价为35.9元（优惠后，规格为80g×8袋），页面显示已售“1000+”。但淘宝宣传页面未出现上述广告语。

9月4日，桃李面包官方客服人员回应南都N视频记者称，涉事广告已陆续下架。公司电商平台旗舰店亦无法搜索到五仁口味的“蛋月烧”，旗舰店客服称“五仁口味的没货了”。

桃李面包相关负责人表示，该广告画面在上线一天后即被下架。公司称本次投放是品牌方首次尝试开放式内部共创机制，邀请不同年龄层员工自由创作文案，共产生20组版本进行投放，旨在通过多样化表达与不同受众建立连接，但其中一个版本引发争议。

该负责人表示对此表示歉意，并将完善审核机制，在鼓励创意的同时加强内容把关，避免类似情况再次发生。

今年7月，国家市场监督管理总局通报食品抽检不合格情况，北京市桃李食品有限公司委托山东桃李面包有限公司生产的醇熟切片面包，菌落总数不符合食品安全国家标准。

7月26日，桃李面包在其官网发布《致歉信》，称在收到抽检不合格通知后，立即展开排查并采取整改措施，包括配合监管部门完成对泰安工厂的检查、召回及赔偿问题批次产品、加强对线上产品配送时效的管控，并增加第三方送检频次。

官网信息显示，桃李面包股份有限公司成立于1997年1月23日，前身是沈阳市桃李食品有限公司，主营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产品，是一家集烘焙食品生产、加工、销售于一体的综合性企业。截至目前，公司拥有35家子孙公司，全国市场零售终端超过31万个。

桃李面包于2015年12月22日在上海证券交易所上市，被誉为A股“面包第一股”。在广告事件发生之际，公司正面临业绩下滑压力。

根据桃李面包2024年年报，月饼营收占比较小，2024年营收1.26亿元，占公司总营收约2.07%。同时，月饼的生产量和销售量同比均呈两位数下滑，下滑幅度超过面包主业。月饼对公司整体业绩影响有限，更多被视为节日补充产品。

8月底，桃李面包披露上半年财报，期内营收、利润双双下滑。上半年公司实现营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下滑29.7%。

对于净利润大幅下滑，桃李面包解释称主要由于部分新建项目投产后折旧费用增加，导致毛利率下降，以及广告及宣传费用增加。

数据显示，2025年上半年，桃李面包广告及宣传费用为4296万元，较2024年同期的3060万元增长超千万元，增幅超过40%。

市场方面，桃李面包股价今日收报5.68元，上涨2.16%，最新市值为90亿元。

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