迪卡侬因旗下品牌Olaian产品宣传使用“海洋是处女地”引发争议，9月16日回应称已全网下架相关内容。

Olaian为迪卡侬专注冲浪、趴板冲浪和浅水冲浪的品牌，产品涵盖冲浪板、潜水服、泳衣等，价格区间为9.9至3999元。京东数据显示，2024年上半年冲浪装备成交额最高增长达473%。

随着李宁、361度等大众品牌进入细分领域，迪卡侬在冲浪赛道的营销失误为其推广带来波折。

2024年迪卡侬营收按固定汇率计增长5.2%，实际增幅3.8%，达162亿欧元；净利润从9.31亿欧元下滑至7.87亿欧元。今年3月，CEO Barbara Martin Coppola离任，Javier López接任集团全球首席执行官。

面对消费分级趋势，迪卡侬推行“双轨并行”策略：保留高性价比入门级产品线，同时拓展中高端市场。2024年前，中国区入门级产品占主导，中高端占比一至两成。

受中高端需求上升影响，迪卡侬调整选品结构，部分产品单价提升。其登山鞋、瑜伽服已进入千元价格带，高端公路自行车售价超6万元。

始祖鸟、lululemon、凯乐石、伯希和等品牌在细分领域取得显著成绩，推动迪卡侬向高端化探索。

为配合新策略，迪卡侬改变以往“大卖场”模式，转向小型及专业品类门店。2023年8月起，陆续在上海、北京、南京、广州等地开设新标店及自行车全品类专卖店。

新门店面积多在1000-2000平方米，较此前四五千平米的大店显著缩小，旨在降低运营成本、提高扩张效率，并实现品类聚焦。

小型门店可能受限于SKU数量，削弱全品引流优势；垂直品类店则面临知名度不足、难以短期内抗衡成熟中高端品牌的挑战。

2024年上半年有报道称，迪卡侬计划出售中国子公司约30%股权，估值10-15亿欧元，多家国际投资机构进入谈判阶段，交易或于2025年底至2026年初完成。

此举意在应对国际贸易变动带来的供应链风险，并获取资金支持转型。参考星巴克中国业务竞购案例，博裕资本、凯雷集团、EQT与红杉中国进入最终候选名单。

若成功引入本土资本，迪卡侬有望加速中国市场的本地化与渠道转型，但能否紧跟消费趋势仍存不确定性。

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