9月17日，赛百味中国宣布在全国门店推出“星厨炙感”系列新品，将北京传统“炙子烤肉”风味融入三明治，结合黄豆酱、芝麻酱、孜然等中式调料及洋葱、大葱的辛香，还原老北京炙烤风味。该系列由赛百味与米其林星厨俞斌共创，包含京焰炙烤澳洲牛肉三明治、京焰炙烤鸡腿排三明治、京焰炙烤肉肉三拼三明治及京焰炙烤澳洲牛肉百味卷四款产品。

为强化本土文化连接，赛百味将品牌名在社交媒体及外卖平台临时更名为“赛百味儿”，并在上海旗舰店悬挂中式牌匾，借用北京方言“儿化音”营造亲切感。同期，赛百味在全国门店发行胡同风格的“赛门头条”报纸，传递新品信息，并于9月22日起在堂食场景中推出“赛门好运签”互动活动，消费者可随机抽取京味儿文案并扫码领取优惠券。

此次产品创新是赛百味本土化战略的重要举措。自2023年与上海富瑞食企业发展有限公司签订总特许经营协议后，赛百味加速推进本土化运营，两年内新开近500家门店，2024年8月在华门店总数突破1000家。目前中国菜单中仅保留4至5款全球经典产品，其余多为针对本土口味研发，如川香麻辣酱调味品及“轻食碗”正餐品类。

品牌形象方面，赛百味采用“牛油果绿+柠檬黄+新鲜银”的新配色体系，取代原有传统色调，突出健康、新鲜定位。赛百味中国首席市场官王威表示，2024年是品牌创立60周年暨进入中国市场30周年，此次新品既是献礼消费者，也是对本地市场的致敬。业内人士认为，赛百味通过产品创新与文化营销建立情感共鸣，在健康消费趋势下形成差异化竞争格局。

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