9月19日，户外运动品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办《升龙》烟花秀，引发舆论强烈争议。尽管主办方称使用生物可降解彩色粉材料、燃放等级为最低风险的V级，并制定生态保护方案，但因选址于生态敏感区，公众仍担忧其对高原环境造成破坏。青藏高原土壤保水性差、植被恢复周期长，野生动物对环境变化敏感，专家指出低温缺氧环境下可降解材料分解可能需十年以上。

9月22日，港股安踏体育股价低开近5%，最终报收94.45港元，下跌2.43%，市值单日蒸发66亿港元。多个相关话题如“安踏集团暂无回应始祖鸟烟花秀事件”“网友质疑始祖鸟烟花秀疑似炸了3次”冲上热搜。9月21日，人民日报和新华社相继发表评论，批评“烟花散去不能仅留下道歉”“放错了地的‘烟花秀’，再美也是破坏”，加剧事件影响。

始祖鸟长期倡导环保理念，2021年推出ReBIRD™可持续计划，2024年宣布2030年减少90%范围一、二排放及42%范围三排放、2050年实现净零排放目标。此次行为与其践行的LNT（无痕山林）原则形成对立，被指“言行不一”。9月21日，始祖鸟发布致歉信，国内版本表示将在政府部门监管下配合艺术家团队复核环境影响，邀请第三方机构评估并开展补救；而Instagram声明则称正与当地艺术家及中国团队沟通处理，被指有“甩锅”嫌疑，致歉态度差异引发公众不满。

始祖鸟隶属于亚玛芬体育，2019年安踏携外部财团溢价43%收购后，致力于打造“运奢”形象。此次事件或影响市场表现，部分户外爱好者表示将停购产品，称“穿鸟服等于支持破坏”。资本市场已显现负面反应，投资者对其未来发展产生担忧。亚玛芬财报显示，2025年第二季度技术类服装部门收入增长23%至5.09亿美元，同店收入增速由去年同期26%降至15%，较前年80%高增速明显放缓，品牌面临增长压力。

安踏对亚玛芬采取“控股不直接干预”模式，保留原有管理团队，依托全球架构与中国渠道推动本地化，但也导致品牌重大营销活动缺乏对整体形象与生态责任的统筹考量，暴露出品牌调性与商业扩张间的冲突隐患。事件发生后，其他户外品牌借机强化环保属性：安德玛宣布携手中国科学探险协会进入珠峰东绒布冰川核心区开展研究；骆驼称“巅峰之下，万物有灵。骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱”；拓路者强调近一年发起150多次“净山”活动，清理垃圾超20吨。行业竞争逻辑正转向环保与社会责任成为核心竞争力。

此次事件暴露品牌在追求营销效果时对核心价值的偏离，也警示整个户外行业：环保非宣传标签，而是贯穿决策与运营的行动准则。权威媒体呼吁，公众期待的不仅是道歉，更是经得起时间检验的生态修复、内部流程审视与可持续承诺的落实。在商业利益与生态伦理之间，任何失衡都可能导致信任崩塌，唯有坚守保护自然初心，品牌方可行稳致远。

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