今年以来，美妆品牌与明星间的营销合作呈现井喷态势。艺恩数据显示，一季度美妆护肤品类代言人占比超20%，位居市场首位。

田栩宁与黛珂、韩束的合作成为现象级案例。其成为黛珂LIPOSOME系列挚友当日，GMV突破千万元，产品官宣不到10分钟即售罄。随后韩束官宣其为品牌代言人，当日全渠道销售额超6000万元，但部分网友质疑销量统计方式及粉丝跨阵营贡献问题。

业内普遍反馈，今年明星代言全案营销较往年显著增多。半亩花田CMO严晓指出，明星投放的确定性高于达播，抖音头部品牌正加码明星资源。达播自去年起对品牌力提升作用受限，ROI持续走低，且达人频繁承接同类广告导致内容重复，口碑下滑。

帕特广告创始人屠伟伟表示，达人推广难以带来新客群增长，而明星具备泛人群覆盖优势，能触达品牌此前未渗透的消费群体。体育明星与短剧明星影响力已部分超越传统影视明星。

蜜丝婷相关业务负责人称，其代言人策略经历三大变迁：内容流程从互动提升关注度转向突出用户特定场景需求；沟通核心由产品功能转为情感化标签强化心价比认知；创意逻辑从单向推广迈向消费者情感共鸣与持续经营。

屠伟伟指出，今年新趋势在于“代言+直播”结合及新生代短剧明星崛起。张雨绮与玉初容的合作即体现通过直播提升品牌调性与客单价。九斤子认为，2025年缺乏爆款影视综艺也是品牌扎堆选择明星代言的原因之一。

当前明星代言趋于精细化，细分至品类、区域、功效层面。体育明星表现突出，孙颖莎近一年内获得OLAY、理肤泉、半亩花田等6个美妆品牌代言，涵盖全球、区域及细分品类头衔。王楚钦则代言优时颜、蜜丝婷与清扬。

业内透露，顶级体育明星代言费用不菲，部分报价高于一线影视明星。品牌倾向选择体育明星因其形象健康、风险较低、私生活曝光少，契合功效护肤、防晒品类定位，并有助于开拓男性及运动爱好者市场。

蜜丝婷与王楚钦合作基于“冠军标准”强化防晒技术壁垒，围绕户外场景推出专研方案，推动产品渗透更广市场。妮维雅与孙颖莎合作则看重其专业、可靠形象，符合品牌科学护肤理念。

拜尔斯道夫市场部负责人强调选择体育明星的三大考量：品牌调性契合、提升国民度与信任、专业性与产品功效协同。公司建立多维度风险评估体系，动态监测舆情以管理代言风险。

珀莱雅筛选代言人侧重四个维度：能否成为品牌信息媒介、受众关注度与商业价值、双重作用发挥、跨部门协作评估。OLAY坚持代言人精神与品牌“女性叙事”理念一致，如张曼玉的经典魅力、孙颖莎的拼搏精神、李宇春的先锋态度。

屠伟伟建议品牌建立风险分级机制，开展背景调查，合同中纳入道德条款，委托公关公司进行舆论实时监测，防范黄赌毒或政治错误引发的品牌危机。

尽管明星代言可快速打开市场，但也存在双刃剑效应。张继科、蔡徐坤等曾因负面事件影响合作品牌。部分品牌采取代言矩阵、短期试水转长期、优选低风险候选人等方式降低风险。

屠伟伟建议根据品牌发展阶段选择策略：传统品牌适用多明星矩阵布局，新品牌宜集中资源聚焦单一明星，预算充足者可采用核心代言人+大使组合模式。长期来看，品牌需避免陷入“换代言即换热度”的循环，注重与品牌内核深度绑定。”

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