月饼市场迎来健康新趋势。临近中秋，云腿月饼、酸汤牛肉月饼、青稞豆橛子月饼等地方特色月饼持续破圈。与以往高油高糖印象不同，今年月饼更侧重健康，减油、低糖成为企业共识，低糖月饼近期环比增幅超40%。老字号品牌通过造型创新与文化植入寻求年轻化转型，以文化和萌趣元素打造差异化竞争力。

作为节日象征，月饼已成为各大超市和电商平台热销品。继螺蛳粉、臭鳜鱼口味后，更多地方食材被用于月饼馅料。盒马研发采购新星表示，苏式鲜肉月饼销量同比增长超100%。云南鲜花饼、云腿月饼增速最快，盒马推出凯里红酸汤和木姜子风味的酸汤牛肉月饼。此外，上架芝麻油汤面饼皮的京式自来红、翻毛五仁及黄庄月饼。区域限定产品包括北京京式黑麻椒盐、杭州榨菜鲜肉、贵州刺梨火腿月饼。电商平台出现鲁式青稞豆橛子月饼，引发消费者调侃。

除地方风味外，健康属性更受青睐。盒马今年低糖月饼上市以来环比增幅超40%。调研显示，96.7%受访用户将“健康”列为选购首要标准。为实现“减油”，盒马推出大米制作饼皮的米月饼并采用低温烘烤工艺；“减糖”方面首次推出低糖月饼，低糖礼盒较去年新增6款。

叮咚买菜相关负责人称，低糖、低GI、药食同源、配料干净的月饼更受欢迎。平台推出低GI月饼礼盒，并上架茯苓山药味百合月饼、黄精枸杞月饼、酸枣茯苓&桑葚黑米酥皮月饼。长假期间，平台月饼销量同比增幅预计超30%。

老字号在保留传统同时推陈出新。北京稻香村现烤月饼新增“月亮饼”“福兔饼”两款萌趣新品。其挖掘京韵文化内涵，将北京中轴线元素融入设计，推出“京韵中轴”中秋礼盒，涵盖永定门、钟鼓楼等地标建筑，内含双黄香莲、八珍福月等10种口味。

护国寺小吃总店推出自制手工月饼，并向国庆假期内为老人祝寿购买寿桃礼盒的顾客免费赠送含8种京味小吃的礼盒。寿桃礼盒包含9颗寿桃、9根9.9米长寿面、9枚寿饼，是京城祝寿名片产品。

鼓楼马凯餐厅糖饼成消费热点，每日销量约700张。为应对双节高峰，门店增加备货量并延长外卖窗口营业时间。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，老字号具文化底蕴与品质背书，但需突破“传统”标签贴近年轻人。北京稻香村通过现烤即时性、萌趣造型降低心理门槛，以“文化共鸣”替代“说教式传承”。老字号需以年轻化表达重构传统，如联名IP、小份装、强化社交属性。

艾媒咨询数据显示，2015—2023年中国月饼市场销售规模持续上升，2023年达271.3亿元，预计2025年达332.8亿元。43.2%消费者最关注口味因素，行业在传统基础上不断推出新口味。

电子商务研究中心特约研究员解筱文指出，生活质量提升带动节日关注度提高，月饼需求可能继续增长。购买目的多样化为市场提供可能性。厂家定制化生产满足口味需求，或带来更高利润。品牌积极探索新口味、包装及营销方案，拓宽消费选择。

市场竞争加剧，餐饮企业、超市、食品企业纷纷入局。詹军豪建议企业通过差异化创新避免同质化，开发功能性月饼，延伸消费场景至日常，利用零食分销网络布局线上个性化定制。同时平衡传统与创新，防止过度猎奇损害品牌调性，以品质与文化巩固竞争力。

北京市市场监督管理局提示，月饼本质为传统节令食品，价格应反映原料成本、工艺与品质。消费者应综合考虑品牌、质量、口味、价格，选择性价比高产品。树立科学理性消费观，抵制过度包装，注重内在品质与实际价值，选择简约适度包装产品，践行绿色消费。

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