月初lululemon发布季报，季度营收增长维持个位数，全年营收指引再度下调，投资机构纷纷撤离。今年以来，公司市值较历史高点已蒸发逾60%。尽管以瑜伽裤为代表的女装业务仍保持增长，但被寄予厚望的男装业务增速再创新低。

2022年北京冬奥会期间，加拿大代表团身着lululemon亮相，同年其市值历史性超过阿迪达斯并突破400亿美元。然而此后增长乏力，中国市场红利消退，库存上升，面临Alo Yoga、Maia Active等品牌竞争。

lululemon业务长期依赖女装，2018年进入中国带来的增长逐渐见顶。尽管斥资5亿美元收购智能健身镜品牌Mirror，但其营收占比长期处于个位数，多元化进展缓慢。男装和鞋类被视为潜在增长点，其中男装2019年营收占比仅为23.5%，鞋类则几乎未涉足。

运动男装市场空间广阔且竞争分散，而鞋履业务曾占耐克营收66.8%、阿迪达斯55%，是头部品牌的标配。投资者看好lululemon在这些领域的拓展潜力，赋予其高估值。2018年7月，公司从丝芙兰聘请Calvin McDonald出任CEO，推动多元化战略。

McDonald上任后提出“2023年男装销售额翻倍”目标，并于2021年提前实现。2022年公司推出“Power of three*2”五年计划，计划2026年男装收入再次翻倍。为此，2024年引入前Levi's设计副总裁Jonathan Cheung担任首席产品官。

然而，2019至2024年，男装营收占比仅从23.5%升至25.2%，提升微弱。男装增速持续下滑，难以支撑2026年翻倍所需的15%以上复合增速。产品方面，主打ABC系列男裤，定位运动休闲，强调舒适性，试图覆盖多场景。

男性运动场景分散，细分领域均有成熟对手，大众市场又面临耐克等巨头压制。lululemon选择在时尚与运动间开辟中间地带，但导致原有营销策略失效。品牌早期依靠瑜伽场景构建KOL网络，形成核心用户“部落”，带动社会风尚。

为推广男装，公司尝试男性瑜伽、CrossFit、拳击等场景效果不佳，转而采用传统明星代言策略。2022年以来签约F1车手汉密尔顿、高尔夫球员李旻宇、网球选手Frances Tiafoe、NBA球员克拉克森等，意图破圈。

广告支出从2021年的3亿美元增至2023年的4.3亿美元，但截至2023年底，lululemon在美国男性中品牌认知度仅为13%，其他地区为个位数。鞋类业务更显颓势，2022年推出女性跑鞋，2023年推出男款Cityverse运动鞋，均反响平平。

同期，童装品牌Ivivva停止运营，智能健身镜Mirror逐步停产。2024年零售盛会NRF Big Show上，CEO McDonald全身穿戴lululemon男装展示决心。但官方数据显示，60%男性消费者因女性伴侣推荐而购买。

创始人Chip Wilson公开批评管理层试图满足所有人群，认为品牌应明确排除部分客户。他指出lululemon成功源于“瑜伽”而非“女装”，通过功能性创新（如外侧接缝设计）定义新品类，并抽象出普适价值。

Wilson曾多次提议收购始祖鸟母公司亚玛芬、入股面料供应商儒鸿，均遭董事会拒绝。2014年被排除出决策层。2019年安踏以高溢价收购亚玛芬，如今其市值超200亿美元。儒鸿持续为耐克、阿迪达斯供货，lululemon承认产品在面料与工艺上缺乏专利保护。

因缺少核心技术壁垒，lululemon难以切入高性能运动领域。2023年其鞋类产品上市后，耐克起诉其侵犯Flyknit三项专利。2024年3月法院判决lululemon构成侵权，需赔偿35.5万美元。

免责声明：本文内容由开放的智能模型自动生成，仅供参考。