9月30日，北京杜莎夫人蜡像馆迎来最后营业日，现场客流稀少，与2014年开业时的热闹形成鲜明对比。该馆拥有成龙、周杰伦、关晓彤等99尊名人蜡像，运营11年后因合约问题关闭。此前，重庆馆已于2024年5月闭馆，原址已变更为书店。

杜莎夫人蜡像馆近一年多来在全球陆续关闭，包括美国旧金山和土耳其场馆，全球运营数量从高峰期的22座减少至17座。母公司默林娱乐表示，闭馆是因部分场馆不符合公司战略与商业目标。中国社会科学院财经战略研究院邹林华指出，该模式受众有限，在新时代面临经营挑战。

一尊高质量蜡像制作成本约为15万英镑（约150万元人民币），涵盖人工、材料、运输及维护。据《每日经济新闻》调查，中国五家杜莎夫人蜡像馆蜡像总数超420座，仅制作成本或超6.3亿元，其中北京馆逾1.4亿元，重庆馆逾9000万元。叠加核心商圈年租金千万元及人员维护等支出，运营压力显著。

北京馆自2024年8月起门票由200多元降至99元，仍难挽客流。上海馆工作日客流500至1000人，寒暑假高峰需排队，但工作人员称今年客流明显下滑。复购率低成为普遍问题，游览时长约1.5小时，衍生消费少，性价比受质疑。

闭馆后名人蜡像将由总部统一分配。知情人士透露，重庆馆的爱因斯坦、爱迪生、吴彦祖、邓紫棋等蜡像已迁入上海馆，北京馆的“周深”也将转移至上海馆，不会对外出售。

消费者兴趣转移是重要背景。年轻群体认为与蜡像合影“太老土”，元宇宙、AI合照等技术削弱了蜡像馆独特性。上海南京西路500米内聚集VR剧场、实境剧本杀等互动性强的项目，分流游客。中国主题公园研究院院长林焕杰指出，静态观赏难以满足现代体验需求，高成本与低复购矛盾突出。

默林娱乐2024年财报显示，收入同比下降3.2%至20.57亿英镑，税前亏损达4.92亿英镑（约47.17亿元人民币），较上年扩大130%。杜莎夫人蜡像馆品牌价值下跌1.63亿英镑。集团正将重心转向乐高乐园，被视为战略转型关键。

默林娱乐目前无计划更改蜡像馆运营模式，仍强调其在市中心提供近距离名人互动体验的价值。但行业专家江瀚指出，蜡像投入具有高度“沉没性”，难以转作他用。全球范围内，杜莎夫人蜡像馆曾是打卡热点，但如今吸引力下降。

乐高乐园同样面临挑战。上海乐高乐园虽开园火爆，但因选址偏远、设备故障遭诟病，且在2至12岁客群中面临迪士尼、长隆等竞争。林焕杰警示，若不能解决交通与内容创新问题，可能陷入同质化。默林娱乐宣称要打造“休闲度假目的地”，提升多日游玩收益，但尚未完全落地。

为延续IP生命力，杜莎夫人上海馆尝试与《三体》IP合作并推出国风主题活动，乐高乐园则强调“亲子陪伴”情感价值。默林娱乐表示，中国市场及亚太地区仍是重点。业内人士认为，新一代文旅需构建“强IP+强互动+强社交”生态，稀缺性已转向体验独特性、情感共鸣与文化在地性。

默林娱乐称未来增长需释放现有资产潜力，并通过数据、技术和人才投资提升客户长期价值。行业观察指出，市场不再为百年情怀溢价，关键在于能否将“亲子两小时”体验升级为“全家两天一夜”的沉浸式叙事。

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