月饼正突破传统广式五仁、高油高糖的固有模式，今年中秋期间，“小众月饼”成为厂商新商机。

地域特色口味尤为突出。在短视频平台销量排名中，已售超100万件的4款月饼中有2款为“黄庄月饼”。销量前10的商品里，黄庄月饼占据4席；进入前20则可见苏式月饼、新疆奶皮子月饼、贵州火腿月饼等地方特色产品。

黄庄月饼产自河北石家庄藁城区九门回族乡黄庄村，当地被称为“月饼村”。其月饼外皮酥脆，常见馅料包括蛋黄、板栗、红豆、肉松、山楂玫瑰等。尽管馅料搭配普遍，制作工艺也不复杂，但黄庄月饼强调手工开酥与包制，老师傅凭经验调配油酥与面皮，经反复擀压、卷叠形成酥软饼皮，成品用料厚实，香味浓郁且清爽。不少消费者在社交平台称其为“童年的味道”。

蝉妈妈数据显示，近一年黄庄月饼销量在9月进入高峰，日销售额最高达1000-2500万元，主打卖点为手工、老式手工与黄庄特产。

南方厂家也积极跟进。贵州徐帆经营的月饼厂主产贵阳火腿月饼，外皮酥脆，以火腿为主馅，加入少量蜂蜜，近年还添加咸蛋黄、抹茶等迎合新口味，口感咸甜。该月饼在当地被视为从成长到成家的陪伴食品。近两年外省代购增多，普通消费者也通过经销渠道购买送礼，节前常有人加价抢购，但因手工制作，产量有限。

贵阳最著名的“贵州省医月饼”原为贵州省人民医院食堂职工福利，因口味好、价格亲民逐渐被外界追捧。2017年与2018年曾上热搜，但缺乏主动营销。百度指数无记录，蝉妈妈数据显示今年3月与7月相关视频仅有个位数，8月末起每日最多10条。

地方特色月饼已进入连锁商超并成热销品。除贵州省医云腿月饼外，云南鲜花饼、云腿月饼亦受欢迎。盒马今年推出融合凯里红酸汤和木姜子香气的贵州酸汤牛肉月饼。盒马透露，云腿月饼与鲜花饼近两年增速最快，苏式鲜肉月饼销量同比增长超100%。

为强化差异化，盒马上架芝麻油汤面饼皮的京式自来红月饼、翻毛五仁月饼及黄庄月饼。区域门店还推出限定款，如杭州榨菜鲜肉月饼、贵州刺梨火腿月饼、北京京式黑麻椒盐月饼。

新鲜感不仅来自“手工”或“老式”。蝉妈妈近30天数据显示，飙升最快卖点包括“三层臻选”、“一口爆浆”，涉及“桃山皮奶黄流心”、“猫山王冰皮”等，外观更似甜品。

奥乐齐推出牛肉芝士月饼、黑松露云腿月饼及低糖小可颂造型月饼；永辉新增冰皮月饼、现烤月饼与鲜肉月饼。

消费者对月饼要求趋严，推动行业改革。在追求口味、馅料与新意的同时，价格仍受重视。销量前20的月饼单价集中在50-100元。政策限制下，月饼礼盒去除高溢价包装，价格回归本质。

高端酒店月饼礼盒仍在二手平台热度高。“想要”人数最多的是宝格丽、希尔顿、香格里拉等品牌礼盒。评论显示，“送礼合适”是主要动机，部分人选择折价购买全新商品，高档酒店月饼兼具稀缺性与面子需求。

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