今年“双11”促销周期再度延长，京东于10月9日晚8点开启现货销售，比去年提前5天，成为史上最长“双11”。抖音将“双11”与中秋促销合并，商家报名中秋活动可一键接入“双11”。天猫和淘宝则于10月15日开启预售，与去年时间一致。

自最初仅一天的促销发展至今，超长“双11”已成为平台锁定消费、分摊流量压力和缓解物流高峰的重要策略。去年“双11”期间，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额及用户规模均创新高。中国电子商会网络直播与短视频专业委员会执行副秘书长张宇晨指出，平台获客成本同比上涨35%，延长周期有助于提升用户触达频次并降低运营峰值压力。

尽管促销周期拉长，消费者对复杂规则的不满仍存。调研显示，43%的消费者认为活动规则繁琐，决策疲劳加剧。为此，部分平台推行“一件直降”“无需凑单”等简化策略。天猫延续“预售”模式，分为预售预热、定金支付、尾款支付及现货预热、现货售卖等多个阶段，淘天方面解释称高客单价商品需更长决策周期。

京东取消预售，采用“现货开卖”模式，主打“无需等待”体验，保留满300减50跨店满减优惠，并支持官方直降、单品促销、多件直降、东券、京券及满赠等叠加使用，但不与普通总价促销叠加。

今年“双11”显现出两大转型趋势：出海与即时零售。淘天集团宣布淘宝将首次全面出海，投入10亿元营销补贴，助力10万商家实现海外成交翻倍。“双11”将在全球20个国家和地区同步启动，境外12个站点提供跨境包邮、包退服务，中国香港、澳门实现“0门槛包 mails”。

针对非中文用户，淘宝推出互动游戏Taobao Wonderland，用户每日签到可领取金豆用于抵现，最高可抵订单金额50%。16个国家和地区的新用户首单可享“1元秒杀”优惠。拼多多旗下Temu美国站也将于10月9日启动预热，设置八折与八五折两档优惠，正面竞争美国“黑色星期五”和“网络星期一”。

即时零售成为另一增长点。今年“618”期间，淘宝闪购联合美团等平台推动名创优品接入国内4500家门店，拿下居家出行类目成交额第一。阿里电商事业群CEO蒋凡在财报会上表示，闪购显著带动淘宝用户规模与活跃度，未来将推动更多天猫品牌线下门店接入淘宝闪购。

据接近平台人士透露，今年“双11”预计将有数千家天猫品牌入驻淘宝闪购。打通天猫旗舰店与淘宝闪购后，消费者可选择快递发货或外卖配送，进一步提升履约效率与消费体验。

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