9月17日，连锁三明治品牌赛百味在社交媒体平台统一将官方账号头像更换为“赛百味儿”四个字，绿底金字，凸显京味风格。此举并非正式更名，而是配合发布四款“京焰炙烤”系列新品——澳洲牛肉、鸡腿排、肉肉三拼三明治及澳洲牛肉百味卷，在美团、饿了么、小红书、抖音等平台进行营销联动。

新品宣称通过芝麻酱等中式调料还原“辛香微咸”的传统风味，但实际口感与原有产品差异不大，肉类仍使用火腿、培根、火鸡胸、预制鸡排和冷冻肥牛卷，未实现真正意义上的明火炙烤。有消费者评价称，“所谓京味儿就是在三明治里加了芝麻酱”。尽管如此，新系列产品定价提升3-8元，其中12寸澳洲牛肉款售价57元，成为目前最贵单品，并打出“米其林一星行政总厨参与研发”概念。

赛百味自1995年在北京开设中国首店以来，始终以北京为核心市场。截至目前，北京拥有超175家门店，覆盖二环至六环多个区域，远超深圳等城市的45家。早期门店集中于使馆区，服务外企人群，逐渐融入北京本地生活场景。天桥艺术中心旁的赛百味已成为观剧前就餐的固定选择，清华、北大校园周边门店也长期作为学生群体的日常食堂。

部分北京门店保留90年代装修风格，吊顶风扇、黄色吊灯及陈旧海报延续历史感，被调侃“被全球总部遗忘”。尽管品牌近年推进形象年轻化，但在北京进展缓慢。赛百味在中国长期未能有效本土化，菜单多年维持照烧鸡、金枪鱼、BMT等美式经典口味，未及时推出中式早餐或适应本地饮食习惯的产品。

直到2023年下半年，赛百味才显现加速本土化迹象。当年6月，与上海富瑞食企业发展有限公司签署总特许经营协议，承诺20年内新开4000家门店。截至2024年，已新增500余家，相当于此前27年总和。同时推出“厨师推荐”默认点餐选项，减少消费者决策压力，并上线早餐产品，如夹蛋饼、火腿的组合，对标煎饼果子。

价格策略亦逐步下沉，借助团购与外卖优惠，出现33元两个三明治、49元三次卡等促销方案，单价接近便利店包装食品。尽管如此，其42元轻食碗仍被指性价比低。相较之下，韩国、日本市场早通过韩剧植入（如《鬼怪》《来自星星的你》）完成消费教育，并推出牛油果鸡蛋酱、明太子虾仁等本土化产品。

赛百味进入中国时采用松散加盟代理模式，导致选址、定位脱离目标人群。虽定价较高（6寸三明治近30元），却按即买即走快餐设计门店，且长期未提供早餐服务。这种“高端小众”路线使其在全国扩张滞后，截至2023年上半年仅500多家门店，远少于麦当劳近6000家、肯德基破万家的规模，曾被媒体评价为“在中国市场几乎毫无声量”。

然而在北京，赛百味已形成独特文化认同。它被视为“30年老北京洋快餐”，承载着90年代使馆区西餐记忆，也成为清华附中、清华大学学生的成长印记。2024年8月清华店闭店时，引发学生集体留言告别。其三明治便于携带、可冷食、营养均衡的特点，契合北京白领高强度通勤与碎片化用餐需求，平均食用时间约10至20分钟，最快可达4分37秒。

尽管尝试借“京味儿”标签强化地域情感连接，赛百味仍未摆脱“点餐比答辩还紧张”的体验门槛。从坚持美式定制流程到近年才引入默认搭配，反映出其对中国市场反应迟缓。当前的本土化举措虽显积极，但能否突破北京圈层、实现全国性增长，仍有待观察。

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