今年以来，A股公司赴港上市持续升温。截至目前，年内已有11家A股公司陆续在港股上市，A+H公司总数增至161家，另有逾50家A股公司正排队。海澜之家近日发布公告，计划在港股上市，公司与中介机构已就各项筹备事宜展开磋商。

企业从A股赴港上市，主要目的在于推进全球化战略布局，海澜之家亦不例外。当其在国内市场的多元化尝试未能显著提振业绩，出海成为必须加快的路径。这同样是我国绝大多数服装品牌的共同选择，且首选地高度集中于东南亚。东南亚各国庞大的人口基数、经济上升趋势以及相似的体貌特征，使其被视为具备巨大商业潜力的市场。然而，国产品牌扎堆进入，未必形成“降维打击”。

在东南亚多国购物中心中，中国服装品牌密集出现。2017年，海澜之家在马来西亚吉隆坡开设首家门店，毗邻优衣库、Zara和H&M。截至2025年1月，其在马来西亚已开设50家门店，基本位于核心城市的顶级购物中心。根据Google Maps及品牌公开信息，海澜之家在东南亚共运营78家门店。2025年半年报显示，公司将继续推动品牌出海战略。

森马及其童装品牌巴拉巴拉在东南亚同样常见。疫情期间其海外战略受阻，但2023年起加速重启。截至2023年底，森马及巴拉巴拉海外门店达70家，2024年突破100家。东南亚是其海外战略重点区域，在新加坡、马来西亚、越南等地多设直营店，越南分公司于2024年转为直营。

以门店数量计，森马与海澜之家已属头部，海外门店均超100家。UR、以纯、歌莉娅、利郎等品牌紧随其后，积极拓展东南亚市场。安踏、李宁、361度等运动品牌亦普遍选择东南亚作为出海起点。安踏体育截至2024年12月31日，已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔完成布局。

安踏副总裁王华友表示，未来三年将在东南亚开设1000家安踏品牌门店，引发行业关注。除服装外，名创优品、蜜雪冰城、霸王茶姬、小龙坎、农耕记、贡茶等中国餐饮与零售品牌也大量进入东南亚，逐渐融入当地消费场景。中国品牌集体出海带来消费升级，但也面临“内卷”风险。

尽管出海声势浩大，多数品牌海外业务占比仍极低。2022年至2024年，海澜之家海外营收分别为2.19亿元、2.72亿元、3.55亿元，同比增速达154.10%、23.98%、30.75%，但占总营收比例仅为1.22%、1.31%、1.76%。这一现象普遍存在于传统服装品牌中，海外营收占比鲜有超过2%。

森马2024年营业收入为146.26亿元，境外营收同比增长82.8%，但仍不足亿元，占比不足1%。李宁2023年上半年在“其他地区”营收占比为1.7%。安踏未披露具体数据，但2024年安踏品牌CEO徐阳曾表示“此前海外市场不到1%”。

我国传统服装品牌的核心优势在于构建了覆盖广泛的渠道网络，尤其在低线城市快速扩张，并通过代言人和广告实现规模化发展。这一模式得益于国内高速城市化进程和旺盛的消费需求。但在东南亚，品牌主要聚焦大城市如吉隆坡、曼谷，因中小城市经济发展缓慢、交通受限，难以复制下沉市场策略。

此外，多数国产服装品牌在东南亚定位中高端，售价高于国内，失去价格优势，导致无法进一步下沉。电商崛起也为线下模式带来挑战。尽管东南亚居民仍以线下消费为主，但电商平台发展迅速。Shopee母公司Sea二季度营收52.59亿美元，同比增长38.2%；净利润4.14亿美元，同比增长418.3%，显示平台进入商业变现阶段。

TikTok在东南亚流行推动内容电商增长。Momentum Works与Tabcut报告显示，2025年上半年TikTok Shop在东南亚五大市场GMV增长93%至150%。去年被视为内容电商爆发期，消费者对直播与短视频购物接受度显著提升。东南亚或进入货架电商与兴趣电商并行发展阶段，电商渗透率有望加速。

在此背景下，依赖线下商场、高成本运营的国产服装品牌可能面临冲击。国内市场中，许多传统品牌因未能及时转型线上而衰落。海澜之家2024年第三季度线上营收占比由14.69%升至22.03%，但总营收同比下降11.01%至38.89亿元，归母净利同比下滑64.88%至2.71亿元。除森马等少数品牌外，多数国产品牌线上转型成效有限。

若东南亚国家重演中国电商崛起路径，线上渠道价值将显著提升。目前海澜之家等品牌偏好入驻高级商场并开设大店，固定成本高昂。同时，其在线上运营能力上的不足，可能难以形成有效补充。在鞋服行业增长放缓背景下，出海被视为突破困境的机遇，也承载全球化雄心。但即便在地理与文化相近的东南亚“跳板”上，扎根与发展依然艰难。

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